Indici di soddisfazione, interpretazioni e relazioni

In questo post concludo la sequenza di articoli sugli indici che utilizzo per il monitoraggio della soddisfazione della clientela. Con riferimento agli ultimi tre post, gli indici possono essere così riassunti:

1.  CSII (Customer Satisfaction Index Implicito), che sotto certe condizioni è una misura indiretta e “oggettiva” della vera soddisfazione della clientela, tenuto conto dei giudizi sugli aspetti costitutivi del servizio (o prodotto)
2. CSIM (Customer Satisfaction Index Manifesto), ossia la quantificazione della soddisfazione globale così come viene esplicitamente dichiarata dagli intervistati
3. IAS (Indice delle Attese Soddisfatte), il quale misura la proporzione di attese iniziali della clientela che sono state soddisfatte, almeno nei loro requisiti minimi
4. ISD (Indice Sorpresa-Delusione) che traccia il bilancio tra capacità di sorprendere positivamente e il tasso di delusione, ossia i due estremi opposti del gap tra attese e percezioni.

 In base alle esperienze via via maturate nell’utilizzo degli indici elencati, ho potuto verificare come il CSII sia molto costante nel tempo, in genere di livello da sufficiente a buono, difficilmente assume valori molto positivi o molto negativi.

CSIM e ISD sono invece soggetti a fluttuazioni anche forti nel tempo, soprattutto il secondo. Entrambi gli indici sono permeati da componenti emozionali e umorali, a volte estranee all’essenza stessa del servizio, come descritto in un precedente post. Le oscillazioni di questi indici sono spesso correlate, anche se l’ISD è più instabile. Il motivo è chiaro: i quesiti sui gap mettono direttamente a confronto attese e percezioni, ma le attese sono a loro volta influenzate da esperienze pregresse o da lack di immagine e di rispetto del brand. Se la qualità del servizio cambia le attese si riposizionano con un lag temporale di ritardo, cosicché il gap registra lo spostamento in maniera molto evidente. Lo stesso fenomeno interessa anche il CSIM, perché nel valutare la propria soddisfazione globale l’intervistato effettua automaticamente un confronto con le proprie attese iniziali, anche se in maniera meno evidente di quanto faccia con un quesito tipo gap, così come è stato definito nel post precedente. 

Per quanto concerne l’indice IAS, spesso si commette l’errore di valutare in modo eccessivamente ottimistico situazioni nelle quali l’IAS è vicino al 100% ma contemporaneamente l’indice ISD ha un valore vicino allo zero o addirittura negativo. Come già spiegato nel precedente post soddisfare le attese standard non è sufficiente per cullarsi augli allori. Occorre mettere in gioco anche la capacità di dare di più, come può essere misurato con l’indice ISD.

La lettura combinata dei 4 indici consente di tracciare una diagnosi completa della situazione in esame, specialmente se il monitoraggio è stato già effettuato in una precedente occasione, cosa che permette di osservare i trend degli indici nelle due occasioni di rilevazione.

L’analisi può essere più approfondita potendo contare su altre informazioni che possono essere ugualmente raccolte attraverso la rilevazione. In particolare:

• i motivi di insoddisfazione, ossia le motivazioni addotte da chi si è dichiarato poco o per niente soddisfatto. Tra i  motivi di insoddisfazione ve ne possono essere alcuni che non interessano direttamente chi eroga il servizio, ovvero motivazioni sulle quali non ha nessun potere la struttura organizzativa soto esame. Questi motivi sono spesso quelli che determinano la differenza tra CSIM e CSII, ovvero tra ISD e CSII;
• i fattori di qualità che l’intervistato ritiene importanti ma che non sono stati presi in considerazione nell’elenco degli aspetti sui quali è stato richiesto un giudizio all’intervistato stesso. Se emergono fattori importanti che sono stati ignorati, questi possono spiegare la differenza tra CSII e CSIM. In qualche misura essi depotenziano il CSII misurato e chiaramente occorre inserirli nel questionario nelle successive rilevazioni.