Misure del gap tra attese e percezioni

E’ venuto il momento di parlare ora del terzo gruppo di informazioni rilevate nel questionario di customer satisfaction secondo lo schema descritto nei precedenti post: i gap.
Un quesito su un gap assume per esempio una struttura di questo tipo” “Con riferimento a tutti gli aspetti che riguardano il personale del (…) in termini di competenza, professionalità, cortesia e disponibilità mostrata nei Suoi confronti, Lei pensa di aver ricevuto di più o di meno rispetto a quello che si aspettava ?“. Risposte possibili (a) di più, (b) né più né meno (solo spontanea), (c) di meno.
Il quesito citato vuole stabilire quindi se c’è un divario tra attese e percezioni negli aspetti che riguardano il personale di un ipotetico servizio. Nello stesso questionario possono essere inseriti più quesiti sui gap in modo da indagare tutte le fasi significative del servizio in esame. Per esempio se il servizio fosse un trasporto pubblico collettivo potremmo inserire dei gap per vari aspetti come (i) il viaggio (comfort, spazio disponibile, pulizia del mezzo), (ii) l’attesa (attesa alla fermata, salita/discesa,…), (iii) acquisto/pagamento dei titoli di viaggio (rete di vendita, prezzi, gamma di titoli a disposizione…), (iv) le informazioni (…), (v) il tempo di spostamento. In generale consiglio di non eccedere, io utilizzo al massimo cinque quesiti sui gap.
La domanda sul gap tra attese e percezioni è in genere molto più efficace delle scale di soddisfazione semantiche o numeriche in quanto mette il rispondente di fronte a una decisione semplice e immediata, imponendogli di fare un bilancio veritiero e definitivo tra ciò che desiderava avere e ciò che ha effettivamente avuto. Quindi, nonostante che spesso la maggior parte degli intervistati risponda spontaneamente che non ha ricevuto “né di più né di meno”, l’analisi dei risultati mette subito in evidenza criticità o punti di forza in modo inequivocabile. Inoltre, le tre risposte a disposizione consentono di classificare immediatamente l’intervistato nelle tre categorie base della customer satisfaction:

• l’utente che si sente “delighted“, o in modo più soft, piacevolmente sorpreso, che è colui che risponde “di più…”,
• l’utente soddisfatto, (satisfied), che è colui che risponde “né di più né di meno”,
• l’utente dissatisfied, o direi io deluso, che è colui che risponde “di meno”.

La combinazione tra le tre percentuali della corrispondente distribuzione di frequenze, ci consente di cogliere diverse situazioni. Per analizzare la situazione mi avvalgo in genere di due indici sintetici, così definiti:

• Indice delle Attese Soddisfatte, (IAS), dato dalla somma delle percentuali delle risposte “di più” e “né di più né di meno”, misura la proporzione dei clienti che sono rimasti soddisfatti o piacevolmente sorpresi. l’IAS varia da 0% (minimo) a 100% (massimo). Obiettivo ideale: arrivare a un IAS del 100%. Già un 85% è un valore che può essere considerato inadeguato, perché significa che il 15% di clienti è rimasto deluso.
• Indice di Sorpresa-Delusione, (ISD), calcolato come differenza algebrica tra i piacevolmente sorpresi e i delusi, può variare da -100% (minimo) a +100% (massimo). Già un ISD maggiore di zero può essere considerato un evento positivo. L’IAS può essere pari a zero o vicino a zero in situazioni molto differenziate tra loro, all’estremo, situazione 1) nessun piacevolmente sorpreso e nessun deluso, tutti hanno risposto “né di più né di meno”. L’azienda eroga un servizio standard che soddisfa le esigenze minime di tutti, nessuno escluso, ma è incapace di dare quel qualcosa in più che può generare delizia; situazione 2: la metà degli utenti è piacevolmente sorpresa e l’altra metà delusa. Il servizio ha esiti molto variabili, spesso il cliente ne esce sorpreso e altre volte molto deluso. Ci sono evidenti difformità nel modo nel quale il servizio viene erogato, con differenze tra addetti, uffici, filiali, o a causa di aspetti organizzativo-procedurali non tenuti sotto controllo.

Naturalmente il ventaglio delle situazioni possibili è più ampio e differenziato dei due casi limite descritti, ma il messaggio che voglio veicolare è che insomma, attraverso il calcolo di questi due indici si possono diagnosticare in modo immediato varie situazioni.

(to be continueed)

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