Soddisfazione del cliente nei parchi divertimento

I parchi divertimento hanno un forte appeal turistico, e l’industria del settore nel mondo è in piena ripresa dopo lo stop dovuto alla pandemia. La concorrenza è diventata via via sempre più agguerrita, con grandi gruppi internazionali che si contendono il mercato, anche con una elevata attenzione ai costi e spingendo ogni parco acquisito a rendere il proprio business uno sviluppo sostenibile. Basti pensare che i maggiori parchi divertimento in Italia sono in mano a grandi gruppi internazionali: Gardaland a Merlin Entertainments, Mirabilandia a Parques Reunidos, tanto per citare i principali.

Nell’ambito dell”economia dell’esperienza”, la nuova frontiera del XXI secolo, l’obiettivo finale è di soddisfare bisogni psicologici, per cui creare valore dal punto di vista del consumatore e migliorare la soddisfazione del cliente è essenziale anche in questo settore.

L’esperienza è definita come l’insieme delle reazioni e dei sentimenti soggettivi provati dai consumatori quando consumano o utilizzano un servizio (Chen & Chen, 2010).

Un’esperienza ricca e unica può aggiungere un valore significativo ai beni e/o ai servizi. L’“Experience Economy” viene schematizzata in genere attraverso le quattro dimensioni: estetica, intrattenimento, apprendimento e coinvolgimento (le 4E, in base alle versioni inglesi dei rispettivi termini). La teoria delle 4E è stata applicata in diversi studi per misurare le esperienze dei visitatori in vari contesti turistici, tra cui i bed & breakfast, le crociere, festival musicali, musei e aree rurali.

Anche l’esperienza dei parchi a tema può essere descritta secondo questo paradigma. I parchi a tema offrono ai visitatori varie esperienze ed è fondamentale comprendere il comportamento e le preferenze dei visitatori.

Un’esperienza positiva per il cliente lo rende soddisfatto, la soddisfazione si collega allo stato psicologico derivante dall’esperienza stessa. La soddisfazione del cliente è essenziale per la sopravvivenza e il successo dell’azienda poiché è il criterio principale per determinare la qualità effettivamente ricevuta dai clienti attraverso il servizio. Essa gioca un ruolo importante nell’influenzare il ritorno e il passaparola, come dimostrato da studi specifici (p.e. Tsao & Hsieh, 2012). Banalmente, quando i clienti sono soddisfatti delle loro esperienze, è più probabile che presentino intenzioni e risposte comportamentali positive, il che porta alla fidelizzazione e all’advocacy.
Altri studi sul comportamento dei consumatori hanno rivelato che i turisti mostrano esperienze, soddisfazione e gradi di fidelizzazione diverse, in base alle loro caratteristiche sociali, demografiche o psicologico-comportamentali.

Customer Satisfaction nei parchi divertimento

I feedback raccolti sui clienti possono fornire preziose informazioni su quanto essi sono soddisfatti della loro esperienza, il che aiuterà a prendere decisioni informate su cosa si può fare per migliorare l’esperienza dei visitatori e assicurarsi che gli ospiti continuino a tornare.
La soddisfazione del cliente può essere misurata in diversi modi: interviste, gruppi di discussione, recensioni dei clienti sui social media, analisi del sentiment dei clienti, sia a livello complessivo che in relazione alle singole attrazioni. Ogni parco a tema di successo destina una parte del proprio budget all’ascolto dei propri clienti, per poi affrontare gli eventuali problemi emersi in modo tempestivo.

Le tecnologie moderne, e in particolare la possibilità di organizzare agevolmente incontri di gruppo online, ha modificato l’approccio alla ricerca qualitativa. Oggi organizzare un focus group online è molto semplice, anche senza ricorrere a piattaforme dedicate. E in effetti la complessità dell’esperienza che viene vissuta in un parco divertimento può essere studiata in modo approfondito anche mediante una discussione di gruppo con visitatori preventivamente profilati e selezionati. Il tutto, ovviamente, raggiungendo tali visitatori presso le loro residenze (i loro pc, tablet, smartphone), a distanza e sulla base di un appuntamento concordato. Piccoli incentivi per la partecipazione (biglietti omaggi o scontati, gadget e quant’altro) possono aiutare a comporre i gruppi, rispettando regole predefiniti di segmentazione (p.e. per genere, tipologia di famiglia, zona geografica…).

Rilevazioni a caldo o a freddo

La realizzazione di focus group online avviene, come si è detto, a distanza di alcuni giorni dalla visita. Si tratta quindi di una rilevazione “a freddo“. La distanza temporale dalla visita può essere modulata in base al decadimento atteso delle emozioni che si generano nel momento della fruizione e agli obiettivi dei ricercatori di marketing. Come noto le percezioni e le opinioni che seguono una certa esperienza si modificano nel tempo. L’effetto tipico è quello dell’attenuazione: le sensazioni producono infatti emozioni che sono inizialmente molto intense ma che poi si smorzano con il passare del tempo.

Ciò che conta è l’effetto finale su probabilità di ri-acquisto e advocacy. In entrambi i casi si tratta di variabili che incideranno sui ricavi futuri del parco, per cui è più vantaggioso rilevare la soddisfazione “a freddo” quando i ricordi e le emozioni associate si sono stabilizzati.

Discorso simile per le interviste strutturate che possono essere somministrate a distanza, attraverso questionari autocompilati online. Gli inviti possono essere inviati via mail, preferibilmente dopo aver acquisito un consenso esplicito da parte del rispondente. Ciò implica la raccolta degli account e-mail dei visitatori, da pianificare con attenzione anche sulla base della logistica del parco e dei flussi interni. Nell’ambito della customer-journey del visitatore ci sono diverse tappe che possono essere oggetto di una registrazione di dati essenziali, il più immediato è in occasione dell’eventuale acquisto online del biglietto di ingresso.

Ma oltre alle rilevazioni a freddo, sono importanti anche quelle “a caldo”, ossia quelle rilevazioni che avvengono durante la permanenza nel parco o immediatamente dopo. La soddisfazione a caldo costituisce la base per costruire un vero e proprio “termometro delle emozioni”. Si tratta di dati molto utili soprattutto nei parchi articolati in un numero elevato di singole attrazioni, dato che ognuna di queste attrazioni costituisce un’esperienza a sé stante. In questo caso è molto importante analizzare il modo di muoversi nel parco da parte dei visitatori e scegliere la modalità più efficace ma non invasiva di raccogliere i dati.

Una opportunità sono le code, sebbene proprio le code siano uno degli elementi che chi si occupa di logistica del parco combatte di più. Tanto è vero che sono stati effettuati diversi studi sulle code proprio con l’obiettivo di minimizzarne l’impatto. Tuttavia, finche le code ci sono è possibile realizzare brevi interviste (max 5 domande) alle persone in fila, rilevando dati sulla soddisfazione relativa ad attrazioni visitate in precedenza o rispetto all’esperienza complessiva (soprattutto se siamo a fine giornata). La pianificazione di tali operazioni deve essere molto attenta, dato che il rischio di distorsione del campione è in questo caso elevato. E’ importante conoscere, pertanto, diversi dati preliminari: percorsi tipici, tasso di visita di ogni attrazione, correlazione tra i tassi di visita delle attrazioni a due a due, e così via. Sulla base di tali dati potrà essere programmato un piano di campionamento o persino pianificate determinate correzioni da applicare in sede di analisi dei dati (p.e. diversi pesi attribuiti ai rispondenti).

A livello di singola attrazione si possono anche posizionare dei totem molto essenziali (vedi figura), sul percorso di uscita, mediante i quali i visitatori possono assegnare un rating all’esperienza appena vissuta (nella versione più semplice a tre livelli saranno le classiche faccine soddisfatto – verde – , insoddisfatto – rossa – e né-né – gialla o arancione chiaro). Ovviamente i totem non dovranno ostacolare il deflusso, dato che ciò genererebbe insoddisfazione da parte dei visitatori in uscita.

Ricerche complesse: le leve di soddisfazione

Finora abbiamo discusso, sebbene in termini molto generali, l’importanza e le modalità con le quali rilevare la customer satisfaction in un parco divertimenti. Ma una domanda ulteriore è: una volta conosciuto il livello di soddisfazione della clientela, dove e come agire?

Una prima risposta può derivare dalle rilevazioni effettuate, soprattutto se parliamo di focus group, ma anche a seguito di interviste strutturate effettuate attraverso questionari. E’ infatti buona abitudine rilevare i motivi specifici di insoddisfazione a fronte di giudizi negativi. Sia attraverso ulteriori domande di tipo aperto (“Per quali motivi, in particolare, Lei è rimasto insoddisfatto…?“) che con domande parzialmente chiuse.

Tuttavia, a volte queste risposte non colgono adeguatamente i fattori che determinano il livello di soddisfazione, né la loro importanza. Quali fattori di qualità incidono sulla soddisfazione e quanto? Ci sono correlazioni tra alcuni di questi fattori di qualità, e quali?

Ciò richiede, di tanto in tanto, per esempio ogni tre-cinque anni, la realizzazione di indagini più approfondite, combinando strumenti quantitativi con altri qualitativi, e rigorosamente “a freddo”, dato che il livello di approfondimento richiesto non si concilierebbe con una rilevazione svolta nel giorno della visita.

Si tratta in questo caso di ricerche che si concentrano proprio sull’identificazione dei criteri chiave che influenzano la soddisfazione dei visitatori. Tali criteri possono essere valutati chiedendo esplicitamente agli intervistati i livelli di importanza dei criteri all’interno di una lista predefinita.

In questa specifica area di indagine le soluzioni operative sono molte. In alcune ricerche i pareri sui fattori che possono influire sulla soddisfazione sono stati richiesti a esperti del settore, ma ritengo personalmente che occorra sempre coinvolgere un campione di visitatori reali anche in questo tipo di valutazioni, prevedendo interviste più approfondite, con adeguati incentivi, possibilmente da somministrare in modalità guidata attraverso intervistatori addestrati.

La figura seguente mostra ad esempio una classificazione gerarchica di fattori di qualità percepita costruita sulla base di un modello LBWA (Level Based Weight Assessment), in una ricerca che ha coinvolto decision-maker del settore amusement. I passi di applicazione di un modello LBWA, che è a tutti gli effetti un modello multi-criteria, verranno eventualmente affrontati in un post successivo. Ciò che mi preme evidenziare per ora è che la raccolta e l’analisi di dati può orientare la gestione della customer satisfaction in modo formidabile, fino a incidere su tutti gli aspetti gestionali del parco, sulla interventi nella logistica, sulla scelta e implementazione di nuove attrazioni, ecc.