Seguendo il filo del ragionamento del precedente articolo, voglio ora condividere con Voi alcune riflessioni sul ruolo degli istituti di ricerca.  Anche questa volta ho preso spunto, come spesso mi capita, dalle mie letture notturne di discussioni e articoli (in questo LinkedIn è una fonte molto valida, per cui consiglio vivamente di iscriversi a questo network).

Come ho scritto qualche giorno fa la ricerca di marketing deve evolvere e una delle direzioni possibili è quella di aiutare le aziende a cogliere i segnali anticipatori e costruire l’innovazione anche attraverso i propri clienti o attraverso appassionati sostenitori. In qualche modo è una evoluzione del lavoro classico dell’istituto di ricerca, che dovrebbe investire un pò di più in capacità di consulenza e un pò di meno in capacità di raccogliere dati.

Oggi stiamo assistendo a un rapido incremento della capacità di raccogliere informazioni, scambiarle, elaborarle. Il contatto tra persone, gruppi, idee è sempre più stretto, tutto può essere “globalizzato” in pochi istanti.

Certamente ci sono diverse aziende che staranno cominciando a organizzarsi per raccogliere in autonomia i dati di cui hanno bisogno. Allo stesso tempo sono nate e crescono realtà tecnologicamente solide e innovative che propongono tools per la raccolta e l’analisi di dati, coniugandoli con una buona capacità di supporto al cliente. Vision Critical ne è un esempio, ma non è il solo.

Molti osservatori suggeriscono quindi che l’epoca delle indagini “tradizionali” sta tramontando e che esse saranno sempre più sostituite da approcci longitudinali, supportati dai social network in rapida espansione. Diverse aziende si stanno organizzando propri panel online e ora hanno tutti i mezzi per gestire questa parte del processo.

Cosa fare allora ? Ancora una volta la direzione è quella di un salto di qualità nel supporto che possiamo dare al cliente. Occorre sviluppare sempre più le funzioni consulenziali, ovvero offrire una capacità elevata di elaborare dati e informazioni con strumenti metodologicamente e culturalmente non standard, oltre alla capacità di interpretare queste informazioni e renderle “ad alto valore aggiunto” per il cliente.

L’istituto di ricerca del XXI secolo sarà quindi meno field e più cervello. Un pò più Deloitte, se vogliamo. Vedo un ponte tra la ricerca di marketing e la consulenza direzionale, l’una ha bisogno dell’altra e viceversa.

Nel frattempo nel nostro piccolo occorrerà anche innalzare il grado di qualità e affidabilità dei nostri istituti. Troppo spesso incontro clienti delusi e scottati da “grandi nomi” della ricerca di marketing che rilasciano output pieni di errori pacchiani (va bene far elaborare i dati in India, ma almeno controllateli!!) o che sperimentano sulle spalle dei clienti nuovi business inventandosi da un giorno all’altro fornitori di servizi di mistery client, salvo poi fallire clamorosamente.