Un approccio multidimensionale alla misura della customer satisfaction

Lo scopo principale delle rilevazioni della customer satisfaction è quello di stimare i livelli di qualità percepita, individuando così gli aspetti da migliorare per poter impostare azioni correttive mirate.

Per farlo occorre approfondire sia aspetti concettuali (cosa vogliamo misurare esattamente) che procedurali (come rilevare le informazioni). Dal punto di vista concettuale la base di partenza è la definizione stessa di customer satisfaction, che è interpretata in genere come lo scostamento che si verifica tra la qualità “percepita” e la qualità “attesa”.  In questo senso ogni individuo maturerebbe un proprio bilancio dell’esperienza di consumo effettuata, basandosi appunto sul “gap” tra la propria percezione del livello di qualità e le aspettative che l’individuo stesso aveva prima di sperimentare il prodotto/servizio. Come è ormai condiviso da tutti le aspettative si modificano dinamicamente ad ogni esperienza di consumo cosicché la risposta individuale all’esperienza di consumo può essere diversa nel tempo, così come è diversa tra individuo ed individuo anche a parità del livello effettivo del servizio o delle qualità funzionali e prestazionali del prodotto.

Nelle indagini di customer satisfaction basate su interviste, le risposte possono essere però influenzate da una pluralità di fattori, a volte più o meno estranei all’essenza stessa del prodotto/servizio in esame. Tra le problematiche più importanti possiamo citare le seguenti:

1. l’influenza sulle risposte di valori, esperienze e circostanze che a volte hanno poco a che fare con il servizio in oggetto, per esempio l’influenza dell’immagine aziendale, dell’immagine del servizio pubblico in generale (se stiamo analizzando un servizio pubblico), ecc.
2. l’influenza sulle risposte di episodi e circostanze particolari e/o molto vicini nel tempo rispetto alla data di intervista, che possono alterare la serenità di giudizio del rispondente
3. la diversa sensibilità dell’intervistato rispetto alle scale utilizzate nel questionario, e quindi ai numeri se si tratta di scale numeriche o ai termini della scala semantica se il giudizio è espresso attraverso scale semantiche
4. una tendenza abbastanza diffusa nell’assumere una posizione non netta, a volte apertamente di rifugio, con una concentrazione dei giudizi espressi su modalità come “abbastanza soddisfatto” o, se presenti, su modalità ancora più neutre (“né soddisfatto, né insoddisfatto”).

Tutti i fattori elencati possono alterare in particolare le valutazioni di customer satisfaction espresse con domanda diretta (per esempio: “… valutando tutti gli aspetti del servizio (…) Lei è nel complesso molto, abbastanza, poco o per niente soddisfatto ?”).

Per questo motivo ho cominciato alcuni anni fa a sperimentare un approccio multidimensionale alla misura della customer satisfaction, con l’utilizzo contemporaneo di diversi quesiti e diversi indicatori. I risultati che ne sono scaturiti sono di estremo interesse e confermano la necessità di mettere in campo una pluralità di strumenti di misura.

La soluzione ottimale si basa, a mio parere, sull’introduzione nel questionario di indagine di tre diverse tipologie di quesiti, esattamente nell’ordine nel quale sono elencati di seguito:

• un quesito sulla soddisfazione totale, (cosiddetta “overall satisfaction“), per il quale prediligo una scala semantica unipolare a quattro termini
• una o più batterie di quesiti sulla soddisfazione dell’intervistato relativamente a diversi aspetti specifici del prodotto/servizio nel quadro complessivo della catena del valore a esso associato. Tali quesiti debbono utilizzare la medesima scala del quesito sulla soddisfazione overall. Inoltre, almeno ad una parte statisticamente significativa dei rispondenti deve essere chiesto anche quale sia l’importanza che essi attribuiscono a ciascuno dei fattori in esame
• una o più domande sul gap tra quanto il rispondente “ha ricevuto” e quanto “si aspettava”, al quale l’intervistato può rispondere solo “di più”, “di meno”, o “nè più nè meno”. Secondo diversi autori le domande sui gap risultano più efficaci nell’individuare le criticità o i punti di forza del servizio erogato. Come vedremo nel prossimi post la lettura incrociata dei gap e della soddisfazione overall può fornire diverse sorprese e suggerire interpretazioni che non potrebbero sorgere escludendo dal questionario l’uno o l’altro strumento.