Tra metriche e operatività: ma di cosa parliamo ?

Tra i vari post che vengono lanciati giornalmente su Linkedin, ha catturato la mia attenzione quello di Dave Fish, professionista di grande esperienza in Customer Experience (nel seguito dell’articolo “CX”) e ricerche di mercato, e che ha lanciato provocatoriamente una discussione dal titolo “NPS. Helped or Harmed CX?” (dove NPS sta chiaramente per Net Promoter Score e CX per Customer eXperience). Nel post Dave sostiene che l’uso dell’indice NPS abbia causato uno squilibrio tra l’attenzione alla metrica (il numeretto magico) rispetto alle azioni da mettere in atto per migliorare la CX. In sostanza dice che molte aziende hanno cominciato a misurare il loro risultato con il NPS ma si sono dimenticate di FARE qualcosa di concreto per migliorare la soddisfazione percepita.

Non mi dilungherò sui vari commenti al post, tutti interessanti e alcuni dei quali decisamente condivisibili a mio giudizio, solo mi colpisce la semplificazione brutale e anche un po’ rozza (perdonami Dave…) in base alla quale se il management misura l’andamento della qualità con degli indici, allora sta perdendo tempo invece di fare qualcosa di concreto. Chiaro che la situazione è abbastanza più articolata e anche nel panorama casareccio nostrano le grandi aziende sanno ben distinguere tra monitoraggio e azione. Che poi l’arcano è tutto qui:

1. il management ha bisogno di strumenti per misurare l’andamento aziendale e questi strumenti sono essenzialmente un bell’insieme di numeri, magari anche un cruscotto di facile e immediata lettura
2. attraverso questi numeri vengono individuati dei problemi o delle criticità
3. poi e sottolineo POI, lo stesso management cerca delle soluzioni ai problemi, facendo cambiamenti organizzativi, innovazioni di prodotto e quant’altro.

La separazione tra il momento 1 (il monitoraggio) e il momento 3 (decisioni/azione) è netta e non lascia spazio a recriminazioni su un’eccessiva attenzione alla metrica.

Non intendo per questo banalizzare oltremodo (in parte l’ho già fatto…) una discussione interessante che invito a leggere per intero (https://www.linkedin.com/pulse/nps-helped-harmed-cx-dave-fish) , in realtà il problema non è l’uso della metrica ma è quali metriche vengono scelte nonché utilizzare in modo appropriato quelle già introdotte.

Approssimazioni nostrane. Nel nostro Paese ad esempio l’uso del NPS è spesso travisato. Come noto il NPS risponde alla domanda “quanto è probabile che Tu raccomanderai questo bene/servizio a un Tuo amico/conoscente/ …?” Domanda che nella logica del lovemark e delle sue ultime evoluzioni, è strettamente legata al concetto di advocacy, ossia la propensione a volersi fare ambasciatori del bene/servizio che è tanto piaciuto, promuovendolo attivamente presso la propria cerchia di conoscenti/parenti. Si tratta quindi della punta dell’iceberg nella scala degli atteggiamenti che un cliente può assumere verso il brand tanto amato e non è sufficiente essere soddisfatti per essere disponibili a farlo. Eppure in molti casi il NPS è associato impropriamente a domande sul grado di soddisfazione, confondendo così cavoli con banane. Succede così che il marketing di turno spacci per NPS quello che è in realtà un CSI (customer satisfaction index), nemmeno tanto evoluto. Ne consegue che tutti i buoni propositi sull’utilizzo del NPS a fini di benchmarking tra aziende o linee di prodotto, gestione della CX e compagnia cantando ne escono ridimensionati. In realtà un  CSI, (sottolineo UN usato in vece di IL, visto che di indici CSI ne esistono a bizzeffe) può essere utilizzato nel monitoraggio come complemento al NPS.

Da parte mia per esempio sono particolarmente eccitato dall’idea di poter sperimentare in una realtà operativa strutturata e per un periodo di tempo sufficientemente ampio l’uso combinato di:

• Customer Satisfaction Index Manifesto (nella mia definizione, la soddisfazione percepita globale dichiarata dal cliente)
• Customer Satisfaction Index Implicito (ovvero un indice sintetico di soddisfazione derivato con apposito algoritmo dai giudizi espressi dal cliente sui singoli fattori di qualità -o come va di moda oggi “sui vari aspetti della sua CX”…- )
• Gap attese-percezioni
• Net Promoter Score
• Net Emotional Score.

Non so se ne avrò l’opportunità, ma se fosse, caro Dave, lo farei di corsa…