Sì perché nelle nostre ricerche c’è sempre un mix nelle metodologie utilizzate e se proprio vogliamo parlare di tecniche quantitative e tecniche qualitative allora il mix tra le une e le altre c’è sempre. Nell’approccio creativo alla ricerca la metodologia non può essere una gabbia entro la quale far confluire sempre e per forza tutte le ricerche avviate. Ogni studio è particolare e ha le sue peculiarità, non tenerne conto per applicare una metodologia standard significa imbrigliare fin da subito il potenziale informativo dello studio. In realtà il punto di partenza sono sempre le esigenze informative, il target di riferimento, come raggiungerlo e come farlo “parlare” e raccontare.

La caduta delle barriere tra approccio quantitativo e approccio qualitativo è un’operazione culturale prima che metodologica. Perché la metodologia c’è già e si chiama Hybrid Quant/Qual.

Nella definizione data molti intendono far ricadere ciò che già da diversi anni viene fatto da moltissimi istituti di ricerca, ovvero inserire in una stessa ricerca una fase quantitativa e una fase qualitativa. Quest’ultima è intesa alternativamente o come strumento di affinamento e perfezionamento della sessione quantitativa (scopo principale: costruire un questionario efficace) oppure come completamento e approfondimento delle intuizioni scaturite dalla ricerca quantitativa (scopo principale: cogliere più a fondo motivazioni, atteggiamenti e percezioni, partendo da alcuni dati numerici significativi). In realtà questo approccio NON è Hybrid Quant/Qual (che da qui in avanti indicheremo con l’acronimo HQ/Q). Infatti l’HQ/Q non include e non prevede (anzi “aborra”) fasi di ricerca successive. Anzi, la caratteristica peculiare dell’HQ/Q è la piena integrazione tra gli strumenti di indagine. Ciò ha portato nel tempo a escludere i focus group dal novero di tecniche di stampo qualitativo dell’HQ/Q, quindi se state progettando di svolgere dei focus group non state applicando l’HQ/Q.

In generale la ricetta più comune per l’HQ/Q è una integrazione tra indagini quantitative e approcci etnografici, realizzata SENZA il classico momento di stacco dell’approccio per fasi (p.e. indagine quantitativa –> ANALISI dei DATI –> focus group o viceversa invertendo l’ordine).  Il vantaggio più evidente dell’assenza del momento di analisi intermedia è una riduzione dei tempi della ricerca. Ecco perché molti ricercatori, in base a una recente ricerca di Quirks, identificano l’HQ/Q con la velocità di realizzazione delle ricerca.

Riepilogando, le caratteristiche condivise di una ricerca HQ/Q sono:

  1. lo svolgimento della ricerca in un’unica fase
  2. la combinazione e integrazione completa di tecniche quantitative con tecniche qualitative, esclusi i focus group
  3. la velocità di realizzazione.

Sottolineo che la velocità di realizzazione è un must anche nell’approccio dell’Agile Research e non può che essere che così quando in un mondo (e quindi anche in un mercato) in rapidissima evoluzione è richiesta alle strutture di marketing un’elevata tempestività di risposta e decisioni rapide.

Per comprendere meglio di cosa parliamo presento di seguito alcuni esempi pratici.

In questi esempi gli strumenti qualitativi utilizzati sono, rispettivamente, bulletin boards (discussioni asincrone online) e IDI’s (interviste in profondità, condotte in questo caso a distanza con l’ausilio di una webcam). Altre opzioni includono: interviste mobile, journaling o diari online, chat interviews.

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Esempio 1: Customer Satisfaction

 


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Esempio 2: concept test

 

In entrambi i casi presentati la realizzazione della survey quantitativa e la sessione qualitativa procedono in parallelo e il campione della qualitativa è sempre un sub-campione della sessione quantitativa. In entrambi i casi i risultati sono disponibili nel giro di max due settimane. In entrambi i casi non è prevista un’analisi intermedia. In entrambi i casi i costi di realizzazione sono contenuti. Eppure tutto ciò non intacca la valenza e l’efficacia della ricerca.

Questa è HQ/Q.