L’importanza della continuità nelle rilevazioni di customer satisfaction.

In questi giorni mi è stato richiesto di argomentare l’importanza della continuità nelle rilevazioni di customer satisfaction, per cui ho trovato utile condividere nel blog questi miei appunti.

Generalità
La strategia più comune nella realizzazione di monitoraggi di customer satisfaction è il ricorso a indagini con cadenza periodica, pensate per valutare i cambiamenti della qualità nel tempo.
Solo in questo modo si possono valutare i trend aziendali nella capacità di soddisfare le richieste dei cittadini e di correggere le criticità.
L’omogeneità delle rilevazioni dovrebbe essere assicurata almeno all’interno di minicicli triennali, onde poter valutare anche la natura e l’intensità delle oscillazioni statistiche, ossia quelle dovute al campionamento.

Una rilevazione stabile e periodica apporta infatti due principali vantaggi:

1. la possibilità di capire in quale misura eventuali azioni di miglioramento si sono tradotte in risultati concreti
2. la possibilità di raccogliere eventuali bisogni nuovi o modificati della clientela.

Per quanto concerne l’aspetto 1) all’interno di un miniciclo triennale si osserva il seguente processo:
Anno 1: individuazione criticità (fattori di qualità con punteggi di qualità bassi) + predisposizione azioni correttive
Anno 2: valutazione effetto di breve periodo azioni correttive dell’anno 1 + individuazione nuove o vecchie criticità + predisposizione ulteriori o nuove azioni correttive
Anno 3: valutazione effetti di medio periodo delle azioni correttive dell’anno 1 + valutazione effetto di breve periodo azioni correttive dell’anno 2 + + individuazione nuove o vecchie criticità + predisposizione ulteriori o nuove azioni correttive.
Come si può notare la triennalità consente di valutare anche l’effetto di medio periodo (2 anni dall’ideazione) delle azioni correttive messe in atto a fronte della prima rilevazione. Naturalmente, qualora possibile, si possono estendere i benefici di tale stabilità anche al quarto anno o ancora oltre.
In assenza di una costanza metodologica e quindi di una confrontabilità, nel terzo anno, tutte le valutazioni sugli effetti delle azioni correttive hanno una visione limitata, contingente. Peggio ancora se non è possibile assicurare una stabilità nemmeno biennale, cosa che fa decadere le stesse motivazioni di tipo manageriale alla base della rilevazione di customer satisfaction.

La dinamicità del concetto di qualità percepita
La customer satisfaction è il risultato del gap (eventuale) che c’è tra la qualità percepita dal cliente e quella attesa. Entrambe queste componenti non sono stabili nel tempo, ma, al contrario, si modificano più o meno velocemente. Infatti, nuove esperienze e livelli di consapevolezza modificano nel tempo i gradi di soddisfazione potenzialmente raggiungibili, ed è importante monitorare questi cambiamenti nel tempo. Per farlo ci si può affidare a metodologie avanzate (p.e. il modello di Kano, citato nell’articolo precedente) oppure più semplicemente osservare il trend marginale e combinato dei punteggi di importanza e di soddisfazione di ciascun fattore di qualità. Quale che sia la soluzione, essa può essere applicata solo su annualità consecutive tra loro confrontabili.

Cambiamenti organizzativi o ristrutturazioni aziendali
In caso di ristrutturazioni aziendali o di rilevanti cambiamenti organizzativi è solo attraverso la confrontabilità dei dati che è possibile misurare lo shift tra il PRIMA e il DOPO e dare una valutazione dell’effetto di tali cambiamenti sulla qualità percepita e sulla brand image aziendale. Questa è infatti un’occasione unica, un momento di rottura i cui effetti non potranno essere misurati in caso di non confrontabilità dei dati.

Aspetti organizzativi
Alle motivazioni manageriali di cui al paragrafo precedente si sommano ragioni di opportunità economico-organizzativa.
Infatti, la progettazione-pianificazione-conduzione di un sistema di indagini di customer satisfaction, specie se articolato e complesso, è un meccanismo delicato, che in genere si assesta in modo ottimale a partire dal secondo anno, sulla scorta delle esperienze dell’anno precedente. L’ottimizzazione riguarda in sequenza: (i) le metodologie di rilevazione; (ii) i questionari di indagine; (iii) aspetti di dettaglio dei piani di campionamento; (iv) numero e turni degli intervistatori; (v) data entry; (vi) tempi di elaborazione e reporting.
Per quanto sopra è bene dare una certa continuità alle rilevazioni.