Qualche giorno fa ho acquistato dei panini alla panetteria “Dolce Forno” del quartiere Campitelli nella mia città. “3 Euro e 40, grazie”, vedo non senza disappunto che ho solo una banconota da 20 Euro e pochi spiccioli, ma con un certo impegno riesco almeno a mettere insieme i 40 euro-cent per facilitare i conti… La commessa protesta “ma non ce li ha tutti spicci ?” e poi sbotta “mi hai proprio inguaiata… INGUAIATA !”. Naturalmente provo il solito senso di colpa (ma di che ? … mah !) e proferisco un “mi scusi, la prossima volta ci penserò bene prima di …”, e Lei “ah, bene CARO, bravo!”, con tono di plateale sfottimento, davanti a un certo numero di clienti . Esco dal negozio frastornato, violentato e mi domando perché proprio oggi non sono andato alla panetteria “La Briciola di Pani”, solo 600 mt. più a est, a Borgo Rivo, dove, oltre a un pane buonissimo, sei sempre accolto dal sorriso e dalla cortesia della titolare, persona squisita e carica di umanità.

Ora, il quesito è: potrò fare a meno del Dolce Forno ? Sì certamente. Ne sarò danneggiato ? No, il pane buono lo fanno almeno altre cinque panetterie solo nel raggio di un km. Quindi ? A Voi la risposta …

Parto da questo aneddoto per una breve riflessione sul valore attuale della teoria di Kano, (Kano, N., Seracu, N., Takahashi, F. and Tsuji, S., “Attractive Quality and Must-be Quality,”
Hinshitsu: The Journal of Japanese Society for Quality Control, Vol. 14, April 1984, 39-48.) applicata alle produzioni tradizionali e ai servizi individuali, che sono i più esposti alla concorrenza di prodotto, ma in generale il discorso può essere applicato a qualunque produzione “matura” e con limitati spazi di innovazione.

Ricordo che il modello di Kano fa parte delle tecniche di misurazione e analisi della soddisfazione della clientela e postula che i fattori di qualità non hanno tutti il medesimo valore, bensì occorre distinguere tra:

  • Fattori di qualità “ordinari” (Kano li chiama One-dimensional requirements): che sono quelli che aumentano la soddisfazione del cliente quando sono utilizzati nel modo più opportuno mentre la diminuiscono se non vengono adeguatamente curati
  • Fattori di qualità “scontati”  (per Kano: i Must Be requirements): ossia quelle cose che il cliente si aspetta e da per scontate, ma  se non le riceve allora ne rimane molto deluso
  • Fattori di qualità sorprendenti (per Kano: Attractive requirements): che il cliente normalmente non si aspetta ma se li riceve ne rimane piacevolmente sorpreso e “deliziato”.

Oltre alle tre tipologie base di fattori di qualità appena definite (O, M e A), lo stesso Kano e vari altri autori che hanno dato successivamente il loro contributo, ne hanno individuate altre:

  • Fattori di qualità ininfluenti (Indifferent ): sono quelle caratteristiche che sia che ci siano sia che no, lasciano il cliente sostanzialmente indifferente
  • Fattori di qualità controproducenti (Reverse): che non solo non sono richiesti dal cliente ma addirittura lo infastidiscono.

Conoscere come sono collocati i vari fattori di qualità rispetto alla propria clientela o a specifiche parti di essa aiuta molto, anzi è la base del successo. Oggi nessuna attività imprenditoriale è strettamente product-oriented, cioè non basta saper fare un buon pane per avere successo, ma occorre una attenzione particolare a tutti gli altri aspetti, inclusi quelli relazionali.

Essere cortesi, o almeno non aggressivi verso il cliente è un fattore di qualità One-dimensional, Must Be o Indifferent ? Se per Savoldelli è un Must Be, cosa sarà per gli altri ? E allora, vale la pena curare questo aspetto oltre a saper fare il pane ?

Uno degli inghippi della teoria di Kano e di altre teorie sulla customer satisfaction è che tutto questo è in continuo movimento. Mi spiego: forse negli anni sessanta o settanta contava solo il saper fare il pane. Poi il cliente ha cominciato a “pretendere” anche altre accortezze, che so io, la busta di carta, un ambiente pulito, ecc. E più avanti altri particolari ancora, tra i quali la gentilezza e cortesia. Insomma ciò che è atteso, quindi il Must Be, è di livello sempre più alto.

Una rappresentazione del modello di Kano

Le aziende multinazionali che operano nel mass market fanno molta attenzione a questi meccanismi, addirittura possono scientemente ritardare o congelare certe innovazioni per non farle precocemente transitare dai fattori Attractive a quelli Must Be, passando per il One-Dimensional.

Oggi, noi mettiamo a disposizione anche delle piccole-medie imprese gli strumenti cognitivi per misurare e analizzare la customer satisfaction e mappare i fattori di qualità secondo la logica che ho descritto. E gli effetti sulla capacità di governare il rapporto con la clientela e migliorare le proprie performance sono sempre evidenti.

Ma anche un piccolo imprenditore può e deve porsi queste domande, fare un salto culturale insomma. Se anche non può permettersi un investimento per realizzare una qualsivoglia indagine di customer satisfaction (ma in realtà basta anche poco per realizzare piccole indagini di grande utilità), che almeno provi mentalmente a mappare lui stesso i fattori di qualità secondo questo schema. Forse si potrebbero evitare certi eccessi …