La semiotica nelle ricerche di marketing e la sua connessione con gli archetipi

Chiudiamo il cerchio con questo post conclusivo della miniserie sull’uso degli archetipi nella ricerca di marketing.

Ci occupiamo oggi di semiotica, ovvero della scienza dello studio dei segni.  I segni, anche definiti con il termine simboli, sono oggetti, segni grafici, situazioni, qualcosa che è comunque fisicamente percepibile, che comunica implicitamente un messaggio ben determinato, che rimanda a qualcosa con un significato intangibile. Il mondo che ci circonda è pieno di segni: i cartelli stradali sono segni, ognuno di essi ha un significato e ci comunica delle informazioni o delle istruzioni; le luci di un semaforo sono dei segni; molti oggetti nella nostra casa contengono a loro volta segni, basta osservare una presa di corrente, un contenitore di tetrapak, la pulsantiera dell’ascensore. I segni possono essere anche determinati gesti, come una stretta di mano, battere il “cinque”, alzare un dito piuttosto che un altro… questi sono tutti segni poiché comunicano velocemente un contenuto condiviso da molti di noi.

La semiotica ha un ruolo importante nel marketing, di conseguenza lo ha anche nella ricerca di marketing. E’ attraverso la semiotica che i marketers creativi creano, rimodellano, comunicano il valore di un marchio. In primis attraverso il logo e la grafica, il packaging e altri elementi visivi, ma, ad un livello più avanzato, anche attraverso la pubblicità e il modo di comunicare con la clientela. La ricerca di marketing utilizza la semiotica a sua volta per comprendere quanto e come determinati elementi assumono un significato e un valore in una determinata categoria di prodotto, nonché in quale modo utilizzare tali elementi per rinnovare l’immagine del brand e condurlo alla leadership.

La semiotica è utilizzata anche per identificare trend emergenti, cambiamenti culturali e come i codici emergenti trascendono il singolo per divenire simboli di un significato condiviso per una fetta più ampia di consumatori. Anche gli archetipi sono ovviamente inclusi nel campo di osservazione della semiotica.

Dal punto di vista metodologico l’applicazione della semiotica in una ricerca di marketing si basa soprattutto sull’analisi della narrazione, soprattutto nell’approccio ispirato al contributo di Greimas. In questo contesto ogni testo può essere analizzato da un punto di vista semiotico, sia esso un post, un commento o una vera e propria narrazione. Non è questa la sede più opportuna per entrare nei dettagli della metodologia di Greimas, che comunque si basa essenzialmente sulla costruzione di una cosiddetta “traiettoria generativa di significato“, basata su determinate regole di trasformazione semantica (da parole a significato), a livelli crescenti di approfondimento (3 livelli, nella letteratura corrente: superficiale/discorsivo; semio/narrativo; strutturale profondo). A partire da Greimas e dai contributi di altri studiosi sono stati costruiti diversi modelli interpretativi dell’immagine del brand basati sulla semiotica. 

In tale contesto gli archetipi sono un elemento di basilare importanza. Infatti l’identificazione di un brand con un archetipo implica la sua proiezione in un ben determinato universo narrativo (o proto-narrativo), stabilendo una comunicazione permanente tra brand e consumatore a livello inconscio.

Per quanto attiene alle metodologie di ricerca applicabili in questo contesto, esse sono tutte  strettamente qualitative:

• “ascolto dei social media” / sentiment analysis
• interviste narrative
• video narrativi (autoprodotti dal consumatore, che parla a ruota libera del suo rapporto con il prodotto/brand in esame, lasciando la sua “testimonianza”)
• mini focus group (da 3 a massimo 5 persone, nei quali si sviluppi sì una interazione e un confronto sui percepiti relativi al brand, ma nel quale ogni partecipante abbia ancora la possibilità di esprimere liberamente e in profondità il proprio pensiero e le proprie emozioni legate al brand stesso)
• osservazioni etnografiche in scenari controllati (si inseriscono cioè gli individui da osservare in un contesto ad hoc nel quale essi interagiscono con uno o più prodotti, uno o più brand, uno o più elementi multimediali, osservandone e poi decodificandone le reazioni e le azioni).

In questo tipo di studi competenza e creatività formano un connubio forte, capace di creare valore aggiunto per gli esperti di marketing e di comunicazione.