Segmentazione e archetipi


La segmentazione della clientela è come noto basilare ai fini della pianificazione di una strategia comunicativa. Nel precedente post ho introdotto il concetto di archetipi nel campo del marketing e abbiamo visto come questo concetto sia importante nelle strategie di brand engagement.  In questo post esaminiamo invece l’uso del concetto di archetipo nell’ambito della segmentazione.

La definizione dei target group ai fini della comunicazione è declinabile in effetti in vari modi, in base a soluzioni metodologiche caratterizzate ognuna da un approccio e una visione diversa. Redigere un elenco esaustivo non è facile, ma vale la pena provare.

  • Segmentazione demografica [consiste nella suddivisione dei clienti in gruppi individuati sulla base di età, genere, luogo di residenza, tipologia del nucleo familiare e altre caratteristiche demografiche]
  • Segmentazione psicografica  [la suddivisione in gruppi omogenei è operata sulla base degli stili di vita prevalenti (atteggiamento verso la vita e il consumo in generale, interessi, orientamenti politici e/o religiosi), sulle risorse disponibili (sia materiali che immateriali), sui principi, sullo status percepito]
  • Trend socio-culturali emergenti  [la segmentazione in questo caso parte da una analisi a monte dei trend emergenti, eventualmente approfonditi sul campo con strumenti di indagine qualitativi]
  • Comportamento rispetto ai media   [consumo di informazione e intrattenimento, per canale e area tematica; comportamenti e atteggiamenti rispetto ai social media]
  • Preferenze politiche
  • Sensibilità a specifici archetipi, come modelli di vita/azione ispiranti
  • Segmentazione basata sulle modalità di consumo del prodotto/servizio (customer journey mapping).

La segmentazione per archetipi persegue l’obiettivo di classificare la clientela potSegmentatieenziale (o effettiva) sulla base di archetipi dominanti, con lo scopo di far leva sulle caratteristiche emozionali degli archetipi stessi, veicolando messaggi in grado di suscitare in sequenza: attenzione, accettazione, coinvolgimento e identificazione. Gli archetipi possono essere predefiniti o viceversa costruiti passo-passo durante la ricerca.

Nel caso si lavori con archetipi definiti ciò equivale ad assumere come valido un modello archetipale di partenza. Esso può essere a sua volta ereditato da precedenti studi o rifarsi a un modello di base unanimemente accettato. Tra i modelli unanimemente accettati c’è ad esempio quello di Jung, esposto nella tabella sottostante.

tabella-Jung

La colonna di destra è frutto della classificazione di ogni archetipo rispetto a bisogni dominanti, ma non è da attribuire a Jung bensì a Margaret Mark e Carol S. Pearson, che hanno introdotto questa classificazione nella loro opera “The Hero and the Outlaw – Building Extraordinary Brands Throught the Power of Archetypes“. Da sottolineare che la fascia di età indicata nella tabella corrisponde alla fase di vita più connessa sia al bisogno che all’archetipo corrispondente, ma che nulla vieta a un individuo di riferirsi, più o meno inconsciamente a un archetipo di una fase di vita precedente alla sua.

Dato un modello archetipale di partenza esso potrà essere affinato e adattato al segmento di mercato allo studio, attraverso tool di indagine qualitativi (indagini in profondità, gruppi di discussione, ecc.) in grado di contestualizzare le descrizioni e associare a ogni archetipo determinati comportamenti (p.e. come si prepara un “Eroe” a un viaggio per svago ? E che differenze ci sono con l’approccio al viaggio del “Saggio” o del “Burlone”?).

Affinata la descrizione dell’archetipo modificato non resta che quantificarne il peso sulla clientela target, ovvero individuare con esattezza i modelli archetipali prevalenti, perché quelli saranno i principali destinatari della comunicazione. In questa fase potranno essere utilizzate anche indagini quantitative, con campioni estesi.

Di seguito sono proposte alcune associazioni tra gli archetipi di Jung e brand famosi. Nella galleria seguente ci sono 12 loghi di altrettanti brand. Prima di leggere la proposta di associazione ufficiale del post potete giocare un po’ e provarci da soli. Specifico che la soluzione che è riportata di seguito non vuole essere necessariamente la migliore…

Soluzione: GoPro=L’Eroe; Harley Davidson=Il Ribelle; Disney=Il Mago; Moretti=L’Uomo comune; Lindt=L’Amante; M&M’s=Il Burlone; Johnson&Johnson=L’Angelo Custode; Lego=Il Creatore; Mercedes-Benz=Il Sovrano; Hello Kitty=L’Innocente; Red Bull=L’Esploratore; Financial Times=Il Saggio.

Altre volte invece gli archetipi sono costruiti ex-novo, soluzione particolarmente complessa, molto creativa e anche dispendiosa, ma che può consentire di adattarsi in modo più flessibile al contesto allo studio, ottenendo alla fine una schematizzazione particolarmente efficace. In questo ambito sono stato colpito dalle ricerche realizzate da SHujaaz, una piattaforma multimedia nata con l’obiettivo di migliorare il livello di vita dei giovani nell’Africa Orientale (nata in Kenia, SHujaaz è attiva ora anche in Tanzania). In particolare porto ad esempio una ricerca sull’uso dei servizi finanziari digitali da parte dei giovani keniani (scarica il pdf SHUJAAZ-Action-Research_Youth-Mobile-Money_19.01.2017), tra l’altro esposta in forma di storia a fumetti di ottima fattura.

La ricerca si poneva l’obiettivo di analizzare le percezioni sul ruolo della moneta tra i giovani keniani; di comprendere come essi utilizzano lo smartphone e se lo utilizzerebbero per finalità di pagamento; capire se e come le tecnologie digitali possano costituire un mezzo per trasferire conoscenza dai giovani agli anziani. Per coinvolgere i giovani nella ricerca è stata creata una storia relativa al rapporto con la moneta digitale di alcuni personaggi giovani. Attraverso varie puntate sono stati introdotti in modo surrettizio vari archetipi, impersonati da vari personaggi, a cadenza mensile. Ad ogni occasione è stato recepito il feedback dei partecipanti attraverso questionari, fino a pervenire a un punto di equilibrio rispetto alla percezione di corretta rappresentazione del campione da parte degli archetipi via via costruiti. Al termine della ricerca sono stati così definiti 5 diversi archetipi:

  • Il migrante Hustla informato in stato di necessità
  • Il migrante Hustla informato che vuole avviare un business
  • Il rurale modernizzatore
  • Il risparmiatore segreto
  • Il risparmiatore smart.

Chi vuole potrà divertirsi a leggere sia la descrizione degli archetipi elencati, sia il resto della storia nel documento link160207-ToC-no-labels-e1454846293746ato. Ai fini di questo post possiamo concludere che l’uso degli archetipi nel marketing è uno strumento molto efficace per raggiungere e motivare la clientela potenziale. La comunicazione che centra un archetipo inconscio va ad intercettare infatti una energia o tensione pre-esistente, sulla quale agisce liberandola in una catarsi, tramite le emozioni che riesce ad esprimere. Le emozioni salgono quindi sul proscenio come protagoniste.

Nel prossimo post esamineremo in che modo la semiotica tratta il tema degli archetipi.

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