16 suggerimenti per costruire un questionario (1)


Uno degli strumenti principi delle survey è il questionario. Stiamo parlando ovviamente delle indagini di tipo estensivo, ovvero basate su medio-grandi campioni. In questi casi la raccolta dei dati tramite intervista è finalizzata a dare valenza statistica ai dati stessi, per cui vanno poste le stesse domande a tutti gli intervistati, nella stessa sequenza, con la stessa formulazione e con le stesse opzioni di risposta. Quando diciamo “le stesse domande” non escludiamo ovviamente la presenza di filtri che possono indirizzare una parte dei rispondenti verso determinate aree del questionario che non saranno proposte ad altri intervistati. Importante è, però, che tutte le possibili sequenze siano predeterminate, cosicché possiamo prefigurare in partenza che le sequenze possibili sono X e che ci saranno determinate domande poste all’intero campione e altre poste, invece, solo a una parte del campione stesso. Quantity-Surveyor-header

Il questionario è uno dei nodi cruciali per la buona qualità dell’indagine ed è bene essere consapevoli che non ci sono tecniche in grado di far diventare chiunque un ottimo redattore di questionari. Ci sono però una serie di principi generali che ci possono aiutare a realizzare un questionario migliore, che non andrebbero mai ignorati. Nel web ci sono diversi articoli con suggerimenti pratici, con questo articolo mi aggiungo alla lista, con un contributo basato sull’esperienza, limitando l’esposizione alla fase di redazione effettiva del questionario. I suggerimenti sono in totale 16, suddivisi in tre post successivi, in questo post tratterò i primi 4, nel secondo post i suggerimenti dal n° 5 al n° 10, nel terzo post i rimanenti.

Elenco dei suggerimenti:

  1. NON ECCEDERE IN LUNGHEZZA
  2. INSERIRE ISTRUZIONI DI COMPILAZIONE E/O NOTE
  3. TONO CORTESE E RINGRAZIAMENTI
  4. SEGUIRE UN ORDINE DI DIFFICOLTA’ A CAMPANA
  5. EVITARE TERMINI OSCURI E FORMULAZIONI GENERICHE
  6. USARE TERMINI DAL SIGNIFICATO UNIVOCAMENTE COMPRENSIBILE
  7. FARE DOMANDE CHE POSSONO AVERE UNA RISPOSTA
  8. NON CHIEDERE UNO SFORZO DI MEMORIA ECCESSIVO
  9. NON CHIEDERE CALCOLI COMPLESSI O DI USARE SCALE NON POPOLARI
  10. OTTIMIZZARE E/O RANDOMIZZARE L’ORDINE DELLE RISPOSTE
  11. EVITARE DOMANDE “ORIENTATE”
  12. EVITARE DOMANDE CHE POSSONO METTERE IN DIFFICOLTA’ PSICOLOGICA
  13. EVITARE DI METTERE IN GIOCO IL PRESTIGIO, L’ORGOGLIO O L’AUTOVALUTAZIONE DELL’INTERVISTATO
  14. DOMANDE SU UN SOLO ASPETTO ALLA VOLTA
  15. LIMITARE O ELIMINARE LE OPZIONI DI GIUDIZIO INTERMEDIE O NEUTRALI
  16. LIMITARE LE RISPOSTE “NON SO” O SIMILI.

Suggerimento n° 1: NON ECCEDERE IN LUNGHEZZA

Le esigenze conoscitive che spingono a realizzare un’indagine sono chiaramente importanti, probabilmente di interesse strategico per un’azienda. Non si spiegherebbe altrimenti la decisione di investire in un’indagine estensiva, che ha sempre un costo non trascurabile. E le notizie di interesse possono essere molte, purtroppo però spesso diventano troppe. Quasi sempre avremo a che fare con un rispondente che: i) non è pagato per rispondere alle nostre domande, dedicandoci il suo tempo; ii) è in una situazione nella quale non è in grado di concederci molto tempo, anche se volesse farlo. E’ questo il caso delle indagini condotte presso un luogo di consumo di un servizio: le fermate di una linea di trasporti ad esempio, se stiamo realizzando un’indagine di customer satisfaction sui trasporti. Oppure l’interno di un negozio, di un cinema, di un parco divertimenti. Ma è anche il caso delle interviste telefoniche, dato che normalmente le persone vengono raggiunte al telefono quando sono impegnate in faccende domestiche, stanno lavorando, guardando la Tv, trascorrendo il loro tempo libero in compagnia dei figli, ecc. Occorre aver ben presente quale è il tempo massimo di intervista prima della costruzione del questionario. 10 minuti è spesso una soglia che non dovrebbe essere oltrepassata, in molte delle situazioni che ho elencato. Meglio ancora se riusciamo a contenerci entro i 7′ o gli 8′. Qual è il rischio di un’intervista troppo lunga ? In realtà più di uno. Al primo posto per gravità c’è la cosiddetta “caduta” dell’intervista, che non significa che l’intervista si è fatta male (sigh…), ma che è stata interrotta. Interrotta significa per lo più persa, da buttare. Al secondo posto per gravità c’è un atteggiamento di scarsa collaborazione dell’intervistato nell’ultima parte dell’intervista. Può darsi che la persona intervistata non protesti, per timidezza o per cortesia, ma nel momento in cui sarà stato oltrepassato il limite di tolleranza l’intervistato inesorabilmente avrà fretta di chiudere l’intervista. Ciò si concretizza in risposte-fotocopia veloci (p.e. una sequenza annoiata di “No” o di “abbastanza” senza neanche ascoltare la domanda posta dall’intervistatore), nella scarsità di dettagli a risposta libera quando richiesti (frasi lapidarie, “non so”, ecc.), nel rispondere prima che l’intervistatore abbia finito di formulare la domanda. In soldoni: una scarsa qualità delle risposte dell’ultima parte dell’intervista, quindi una possibile distorsione dei risultati.

In conclusione:

  1. stabilite prima la lunghezza massima del questionario
  2. costruite il questionario dando priorità agli argomenti più importanti e aggiungete domande secondarie/complementari solo se la durata del questionario è inferiore al limite fissato; se il limite è stato oltrepassato eliminate quesiti fino a rientrare nei limiti stessi
  3. (in realtà all’interno delle attività del punto 2), testate la lunghezza effettuando simulazioni di intervista sul percorso più lungo del questionario, realizzando almeno 5 simulazioni diverse, con operatori diversi che si alternano nella figura di intervistatore e intervistato.

 Suggerimento n° 2: INSERIRE ISTRUZIONI DI COMPILAZIONE E/O NOTE

Se il questionario è destinato a essere auto-compilato l’intervistato si trova solo con sé stesso, senza alcuna possibilità di chiedere spiegazioni al riguardo di una specifica domanda o su “cosa si intende per”, ecc. In questo caso dovrà però avere a disposizione tutte le possibili spiegazioni per ogni possibile dubbio. In qualche caso sarà il testo della domanda a contenere alcuni dettagli fondamentali, ad esempio su cosa intendiamo per “spostamento”, soprattutto quando si tratta di definizioni sulle quali basiamo una domanda di grande importanza o un’intera sezione del questionario. Teniamo però presente che appesantire le domande con l’inserimento di dettagli, preamboli e parentesi esplicative appesantisce il questionario in lunghezza e può confondere più di un intervistato, ai quali non possiamo richiedere un livello di concentrazione sempre pari a quello di un golfista che sta per mandare una palla in buca. Dobbiamo perciò mettere a disposizione note che l’intervistato andrà a cercare e quindi a leggere in caso di necessità. Le varie note dovranno essere posizionate nella stessa schermata della domanda collegata o in finestre pop-up attivabili con un clik. Se la compilazione è cartacea dovremo impaginare in modo appropriato le note, collocandole in fondo alla pagina  o in un’apposita colonna laterale.

Per quanto concerne i questionari somministrati con tecnica CATI o CAPI è cruciale in questo caso la formazione degli intervistatori. In genere viene svolto un briefing in avvio di indagine, seguito a volte da una fase di test. Questa procedura garantisce la corretta comprensione, da parte degli intervistatori, della struttura del questionario e del senso di ogni domanda e di ogni possibile risposta. La formazione mira a preparare gli intervistatori a fronteggiare vasi particolari e reazioni/interpretazioni più o meno prevedibili degli intervistati. Ciò non ci esime tuttavia dall’inserire nella schermata una o più note o promemoria ad uso degli intervistatori, se non un vero e proprio help in linea.

La compilazione delle note da inserire nel questionario è uno dei possibili output della fase di pre-test, quando prevista. Quando non è in programma un vero e proprio pre-test sarà bene comunque effettuare dei test in house, simulando interviste, come spiegato nella sezione precedente (suggerimento 1).

Suggerimento n° 3: TONO CORTESE E RINGRAZIAMENTI

Come abbiamo già evidenziato nella maggior parte dei casi l’intervistato starà dedicando all’intervista parte del suo tempo libero. Questa è da sola una motivazione più che sufficiente ad usare la massima cortesia, sia nella fase di approccio/arruolamento che durante e alla fine dell’intervista. Termini come “per cortesia” o “cortesemente” inseriti in alcune domande contribuiranno a mantenere alta l’attenzione e la concentrazione dell’intervistato. Viceversa la totale assenza di tali termini o l’uso di toni che possono apparire “bruschi” o eccessivamente freddi a una parte degli intervistati può senz’altro peggiorare la qualità delle risposte o addirittura causare la caduta dell’intervista. In caso di somministrazione CATI o CAPI la cortesia ed empatia dell’intervistatore sarà un fattore spesso decisivo, ma questo è un aspetto che va al di là della costruzione del questionario.

Suggerimento n° 4: SEGUIRE UN ORDINE DI DIFFICOLTA’ A CAMPANA

L’attenzione e il grado di concentrazione degli intervistati può variare, anche notevolmente, nel corso dell’intervista. In base a vari studi effettuati in passato si è accertato che l’attenzione iniziale non è ottimale, l’intervistato ha bisogno di un certo lasso di tempo, in genere comunque breve, per entrare nel vivo dell’argomento trattato ed essere in grado di approfondire, se richiesto, determinati aspetti. Di contro, oltre una certa soglia di tempo, variabile in base alle persone e alla situazione di intervista, il livello di attenzione comincia a calare, in modo anche abbastanza veloce.

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In base a tali caratteristiche è consigliabile un andamento di difficoltà “a campana”, collocando le domande più complesse e di approfondimento nella parte centrale del questionario. Sarà quindi utile inserire all’inizio domande semplici, per introdurre gradualmente l’intervistato nell’argomento e non spaventarlo (alcune persone vivono l’intervista con uno stato di ansia, temendo di non essere all’altezza, fare brutta figura o dare risposte considerate sciocche o di scarso interesse). Come detto la parte centrale sarà quella più corposo e ricca di informazioni. La parte finale deve invece scivolare via in modo molto agile, per questo conterrà spesso le cosiddette “anagrafiche”, ovvero i dati di struttura (genere, età, professione, residenza, ecc.) del campione.

(segue)

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