Brand Engagement e archetipi: il contributo della ricerca di marketing


Le ricerche di marketing non sono solo numeri, sebbene di numeri ce ne siano molti. Ma i dati da soli non parlano o, meglio, parlano piano e non si fanno sentire. L’approccio di Savoldelli Ricerche prevede che il dato venga sempre associato a una visione, a una o più ispirazioni. Anche i numeri hanno i loro sentimenti, tanto più quando si parla di brand…

Uno dei temi trattati in passato in questo blog è stato quello del Lovemark , con il contributo di Susanna, per qualche mese stagista del nostro centro studi Mewa e ora valente “Life Coach and Teen Coach Umanista” (approfitto per linkare il suo Blog di Susanna Biancifiori, coach umanista). Sul concetto di Lovemark abbiamo poi continuato a lavorare e a elaborare una nostra metodologia. Più in generale mi piace approfondire di tanto in tanto le tendenze della Brand Equity e in particolare delle strategie di Brand Engagement, perché inevitabilmente tendono ad assecondare una linea evolutiva del consumatore in base alla quale la fredda razionalità è stata via via affiancata (ma non soppiantata) da sentimenti ed emozioni.

In questa fase mi sto interessando in particolare di archetipi, anche sotto altri punti di vista non strettamente professionali, per cui intendo proporre una piccola mini-serie di post dedicati a questo argomento.

Come noto (?) il termine Archetipo indica, in ambito filosofico, la forma preesistente e primitiva di un pensiero, in psicologia le idee innate e predeterminate dell’inconscio umano, mentre nella mitologia gli archetipi sono le forme primitive alla base delle espressioni mitico-religiose dell’essere umano. Ma… basta con il saccheggio di Wikipedia , proseguo con parole mie… e mi ricollego innanzitutto alla mitologia. Ogni divinità, eroe, gigante, ecc. ha delle caratteristiche proprie di personalità e una sua “missione” che incarna e che rappresenta, appunto, l’archetipo. Per esempio Afrodite, dea greca dell’amore, della bellezza, della generazione e della fertilità, rappresenta in forma archetipale una serie di atteggiamenti quali:

  • la fedeltà e l’aderenza a sé stessa e ai suoi bisogni sopra ogni altra cosa,
  • il vivere ogni esperienza con pienezza, meraviglia, passione, naturalezza, coinvolta con tutti i sensi
  • il fascino irresistibile e la contemporanea capacità di riversare bellezza e splendore a ogni cosa o persona la possa interessare, conferendole a sua volta fascino e bellezza
  • desiderio di conoscere ed essere conosciuti (…)

Si tratta di caratteristiche del tutto umane, ma che si coagulano in una forma simbolica (la divinità). L’archetipo è un condensato di coscienza collettiva, i cui semi sono racchiusi nel profondo dell’essere umano.

Grazie a Jung e più in generale alla psicologia transpersonale gli archetipi sono entrati in uso nella psicologia e in tempi recenti anche nel marketing. Il modello di Jung, basato su 12 tipologie di archetipo è stato poi ampliato e ri-adattato dal marketing stesso. Le grandi aziende oggi usano le teorie sugli archetipi per conferire ai loro brand un carattere riconoscibile dagli individui che ne condividono la natura archetipale, capace quindi di creare una forte connessione emotiva tra il brand stesso e i suoi consumatori di riferimento.

Ma qui mi fermo, dato che questo non vuole essere un post di marketing, né di psicologia, … a ognuno il suo. Quello che ci interessa è invece il contributo della ricerca di marketing all’archetypal marketing, cominciando da un piccolo assaggio, da approfondire in seguito.

Un assaggio: Associazione di uno o più archetipi al brand e analisi comparata tra brand.

Uno dei primi temi da esplorare nella costruzione della strategia archetipale di un brand è: quali archetipi sono maggiormente associati alla storia del brand e alla sua percezione da parte dei consumatori.

The key to successful archetype development is to not only understand your brand, but also understanding your consumer’s perception of your brand (Ruby Cha Cha)

La storia, la cultura e la simbologia del brand e dell’organizzazione cui appartiene è un punto di partenza essenziale, ma nel momento in cui progettiamo la ricerca di marketing dobbiamo puntare soprattutto sull’immagine attuale del brand. Lo scopo di una analisi esplorativa preliminare sarà allora duplice, nel dettaglio:

  1. comprendere a quali archetipi è maggiormente associato il brand da parte dei consumatori
  2. svolgere un’analisi comparata con i principali competitors, tracciando una mappa di posizionamento del proprio brand e dei competitors rispetto ai modelli archetipali.

Una delle metodologie più immediate è di operare secondo la tecnica dell’associazione. Ovvero chiederemo a un campione significativo di consumatori di effettuare delle associazioni tra alcuni brand e caratteristiche archetipali predefinite.

Alla base dell’operazione c’è quindi la definizione delle caratteristiche di base. Savoldelli Ricerche ha sviluppato un proprio modello esclusivo che include 16 archetipi (rispetto ai 12 di Jung) e circa 25 caratteristiche di base (rispetto alle 20 in uso nelle proposte di letteratura più note). La numerosità non è di per sé un indice di qualità ma abbiamo voluto dettagliare meglio alcune sfumature partendo da uno studio approfondito degli archetipi. In questa sede tuttavia riporterò solo a titolo di esempio la seguente classificazione, utilizzata in uno studio condotto in Slovacchia dai ricercatori Lucia Vilčeková e Peter Štarchoň dell’Università di Bratislava, presentato  alla 4th International Conference on Education and Social Sciences, – 6-8 February 2017- Istanbul, Turkeyprotezione, benessere, continuità, premura, rivoluzionario, eroe, innovazione, ispiratore, ribelle, affidabilità, disciplina, forza, cambiamento, famiglia, pioniere, impressionante, indipendente, libertà, determinazione e senso di maternità. Si tratta quindi di 20 caratteristiche, per le quali è stato richiesto a un campione di slovacchi:

  • prima, di dire per ognuna delle 20 caratteristiche a quale brand si associa meglio, rispetto a un elenco predefinito di brand
  • poi di scegliere per ogni brand considerato singolarmente un gruppo di caratteristiche particolarmente calzanti.

I risultati possono essere rappresentati in modo molto efficace in diagrammi radar (o “a ruota”), come quello della figura seguente.

archetypes-wheel

Nel caso specifico i brand a confronto erano Nike, Apple e Nivea, brand molto ben connotati in partenza, ma a parte il carattere accademico dello studio il lettore potrà verificare che la descrizione della percezione dei tre brand desumibile dal grafico è estremamente efficace.

In prossimi articoli esamineremo altri aspetti della ricerca di marketing applicata agli archetipi, a partire dalla segmentazione dei consumatori, per passare attraverso l’uso della semiotica e di altri metodi qualitativi, (…), e il resto lo scopriranno i lettori più fedeli.

A proposito… qual è il Tuo archetipo di Jung dominante ?

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