Il valore del tempo dell’intervistato


E’ una delle questioni dirimenti del successo di una indagine quantitativa: la rappresentatività del campione. Che in gran parte dipende da noi, ovvero noi ricercatori, nel momento in cui:

  • definiamo il perimetro del target (caratteristiche di chi deve essere intervistato e chi no)
  • scegliamo la metodologia di arruolamento e selezione
  • costruiamo il campione.

Ma poi ? Poi dipende da loro: gli intervistandi.

Accettare o no di sottoporsi ad una intervista non è facile. Io sono escluso, non posso partecipare a indagini in qualità di addetto del settore, eppure.. forse non lo farei in tanti momenti della giornata. E’ così, la gente ha il sacrosanto diritto di scegliere come impiegare il proprio tempo e noi gli stiamo chiedendo un po’ del loro prezioso tempo. In cambio di cosa ?

Abbiamo così tanto riempito di inchiostro quei fogli dove teorizziamo la giustezza della partecipazione a una indagine, che abbiamo finito per crederci. “La Sua opinione è importante per l’azienda, aiuterà a migliorarci…”, “siamo molto interessati a conoscere la Sua opinione, in qualità di esperto del servizio…”, … Un elogio al sacrificio di uno (l’intervistato), a vantaggio degli altri. Senza accorgerci che per tanti motivi la società italiana è scivolata in un abisso di perdita di valori, di esaltazione dell’individualismo e dell’intolleranza (razziale, di genere, politica e chi più ne ha più ne metta). Perché mai l’italiano medio dovrebbe sacrificarsi per “migliorare il nostro servizio” ?

Con questo pensiero in testa già da molto mi sono imbattuto in un articolo pubblicato nel GRIT Report del primo semestre 2017, che commenta i dati di una indagine multicountry dedicata proprio a questo: ovvero studiare il gradimento, le impressioni e le motivazioni di chi è stato intervistato nell’ambito di una indagine quantitativa. L’indagine è stata realizzata nel mese di marzo 2017, con il contributo di AYTM, Dalia, Focus Pointe Global, G3 Translate, Global Research Business Network (GRBN), IfaD, Lightspeed, Mobile Digital Insights (MDI), Multivariate Solutions, Recollective (Ramius Corporation), Reconnect Research, Research Now, SSI, Toluna, e Virtual Incentives. L’indagine ha coinvolto oltre 6mila consumatori in 15 paesi diversi.

L’evidenza più rilevante della ricerca è che, in totale, solo un quarto di tutti gli intervistati a livello globale sono soddisfatti della loro esperienza di partecipazione alla ricerca, indicando che gli intervistati percepiscono di non essere al centro dell’attenzione da parte dei ricercatori. Oltre il 55% degli intervistati ha inoltre riferito che la propria disponibilità a completare un’intervista, sia essa online che telefonica, dipende in gran parte dalla lunghezza, dall’impaginazione, dall’uso di una grafica briosa. La lunghezza ideale è tra i 6 e i 15 minuti, sono pochi gli intervistati disponibili ad andare oltre. Ma, soprattutto, il principale motivo per partecipare a una indagine è … tenetevi forte … una ricompensa o un premio. Yellow Ribbon Award isolated on white backgroundQuesta banalissima evidenza fa tabula rasa di tutti i miliardi di caratteri spesi sul perché un consumatore dovrebbe contribuire alle ricerche di marketing, ovvero nessuna nobile motivazione ma solo… un qualche valore in cambio.

Qua sotto riporto il grafico della distribuzioni delle motivazioni per partecipare a una indagine.ImmagineCome possiamo vedere al secondo posto c’è la motivazione “per incrementare il mio reddito” che può essere accomunata alla prima, mentre anche le successive tre motivazioni in graduatoria sono del tutto … interessate: “mi diverte”, “(se) trovo la ricerca interessante”, “per conoscere nuovi prodotti o servizi sul mercato”.  Non c’è traccia di nessuna nobile motivazione, tipo “voglio contribuire a migliorare il prodotto/servizio” ecc.  Un elogio all’individualismo del quale, però, occorre tener conto.

E’ appena il caso di notare come gran parte delle indagini che oggi svolgiamo in Italia come istituti di ricerca non prevedono alcun incentivo classificabile come “ricompensa”. L’erogazione di omaggi è previsto esclusivamente per alcuni strumenti di indagine qualitativi, ovvero focus group, test in central location, interviste f2f. A meno che non si lanci l’indagine nel ristretto novero degli iscritti a un panel, dove il sistema di incentivi è la norma, anche se non si tratta mai di incentivi particolarmente incisivi. Il principio è: la ricompensa non deve costituire una remunerazione. Giusto, giustissimo, ma l’orientamento attuale va in una direzione esattamente opposta, ovvero i rispondenti vogliono sempre di più monetizzare il tempo che dedicano a una indagine. A questo punto però i puristi dei campioni rappresentativi (io compreso) salteranno sulla sedia… ma se permettiamo ai rispondenti di auto-selezionarsi in base al gradimento di un incentivo allora il campione sarà distorto... ecc.  Esattamente, ci ridurremo a lavorare con campioni distorti.

L’indagine riportata sul GRIT Report ha ulteriormente approfondito il tema, chiedendo ai rispondenti che tipologia di incentivo gradirebbero di più. Naturalmente al primo posto si è piazzato il denaro contante, cash-02seguito da carte regalo prepagate e da accumulo di punti riscattabili .

Basta così, per oggi ce ne è abbastanza.

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