Reporting 2.0: tra essenzialità e storytelling (2/2)


(segue da articolo precedente: Reporting 2.0: tra essenzialità e storytelling (1/2) ).

Uno dei grandi talenti del presentatore nei debriefing delle ricerche di marketing è saper conquistare nuovo tempo. Come abbiamo già discusso in precedenza, infatti, il tempo dedicato dal cliente alla presentazione dei risultati della ricerca è contingentato e occorre utilizzarlo in modo efficiente, curando l’esigenza primaria di trasmettere all’audience i principali insight dello studio. Conquistare nuovo tempo attraverso un elevato coinvolgimento: questo l’obiettivo che abbiamo in testa. Per farlo possiamo ricorrere a tecniche di storytelling.

Cosa è lo storytelling

Lo storytelling è l’atto del narrare, disciplina che usa i principi della retorica e della narratologia (Wikipedia)

Lo storytelling è entrato ormai prepotentemente nell’armamentario del marketing contemporaneo e in particolare nella pubblicità. I brand di punta hanno iniziato a raccontare storie. I prodotti stessi sono diventati storie.

Immergere i nostri interlocutori in un universo narrativo, coinvolgendoli in una storia credibile contestualizzata, producendo un effetto di credenza è lo scopo del marketing narrativo che a seconda delle forme comunicative scelte (storia, fiaba, novella, gossip, romanzo) o del mezzo comunicativo (film, fumetto, affreschi, cartelloni) produce risultati diversi (Marketing Camp – “Lo Storytelling e il marketing narrativo“).

La narrazione ha un impatto emotivo che se ben costruita e se opportunamente calzata al brand conferisce al prodotto note emozionali che superano la barriera del conscio e si tuffano nell’inesplorato, vibrando a un livello sottile, a livello dell’anima…

Conquistare nuovo tempo nella presentazione di una ricerca è quindi possibile se si riesce a suscitare emozioni e oltrepassare le barriere cognitive superficiali.

Ricordiamoci che se siamo lì (ovvero a presentare una ricerca, che auspicabilmente abbiamo anche condotto in prima persona) è perché dobbiamo saper informare…, ma anche intrattenere…, nonché provocare (perché no?)… illuminare (!), … financo persuadere… insomma: farci ricordare.

Lo storytelling è arte, ispirazione, abilità nella rappresentazione semantico-simbolica. In ogni caso richiede coinvolgimento ed entusiasmo. Anche per questo imponetevi di utilizzare tecniche di storytelling solo nei lavori che vi hanno dato maggiori soddisfazioni, sia economiche (NO low-cost…) che prettamente professionali. Di seguito 10 consigli pratici.

1) Costruire una trama che somigli a una storia

Se abbiamo deciso che vale la pena di immettere robuste iniezioni di storytelling nella nostra presentazione, bé, la prima cosa da fare è creare una trama. Ciò implica quasi automaticamente che rinunceremo alla prassi banale ed abusata di procedere di pari passo con il questionario e commentare quindi una ad una la tabella dei risultati della domanda di turno. In ogni buon questionario la sequenza delle domande è costruita in un modo tale da massimizzare la “resa” dell’intervistato, agevolandone la capacità e la voglia di ricordare, valutare-giudicare, rispondere, argomentare, commentare. Non è detto che tale sequenza sia adatta alla narrazione dei risultati dell’indagine, anzi quasi sempre non lo è. Prendetevi quindi la libertà di costruire una sequenza ex-novo, nella quale è lecito saltare dal commento della domanda 4 alla domanda 10, poi tornare indietro alla domanda 8 e così via. Ovviamente in ogni slide ci saranno le coordinate per associare tabelle, grafici e commenti alla domanda del questionario, così come è utile inserire alla fine della presentazione un indice per domanda, con tanto di link alle corrispondenti slide. In ogni caso la trama deve avere una logica che è la Vostra! Ovvero deve essere funzionale alla narrazione della vostra storia.

La trama è ancora più efficace se riusciremo a combinare insieme tabelle-grafici “descrittivi” con le idee, le deduzioni e le intuizioni che abbiamo scovato analizzando criticamente i dati. Il tempo della slide delle “conclusioni” relegata alla fine di una estenuante sequela di grafici è finita.

2) incentrare il report o parti di esso su una “storia” di sfondo

Ricordo anni fa di aver condotto una ricerca che riguardava il mondo del poker online. Era una ricerca di tipo misto qualitativo-quantitativo per cui ho avuto modo di seguire e in parte condurre dei focus group. In queste occasioni è utile scambiare qualche chiacchiera con i partecipanti prima o dopo la discussione. A volte è semplicemente un modo per passare il tempo in modo piacevole. Altre volte si può avere l’illuminazione per inquadrare la “narrazione” della ricerca in una storia che abbia un protagonista. Uno dei soggetti che ricordo era un ragazzo che giocava a poker da un anno. Un moderatamente vincente che inseguiva il sogno del professionismo. Di lui ricordo soprattutto racconti di stanchezza dopo ore di gioco, di frustrazione per una “bad beat” a causa dell’unico “K” che era uscito maledettamente al river, di sensazioni positive per l’aver ricevuto un bonus grazie a un piazzamento nella classifica settimanale. E tanti altri particolari che non sto qui a raccontare, ma tutto (e proprio tutto) ri-utilizzabile nel corso della nostra narrazione, per conferire autenticità alla presentazione.

 

star
Una star per la nostra storia…

In sostanza l’idea è quella di introdurre, in determinate parti del report, un personaggio, ovviamente anonimo (le norme etiche sulla privacy vanno sempre rigidamente rispettate), che faccia le veci di cliente rappresentativo. Una volta introdotto il personaggio il resoconto dei risultati presentati (riferiti all’intero campione) sarà svolto in compagnia del personaggio stesso. Tale tecnica ha innanzitutto il vantaggio di conferire appunto autenticità alla nostra narrazione, consente qua e là di introdurre alcuni approfondimenti (correlati al vissuto del personaggio), e aumenta il grado di attenzione dell’audience.

 

3) arricchire la scena con altri personaggi

Una volta introdotto questo personaggio (punto 2) che abbiamo scelto quale personaggio chiave (la “star“) e che ci accompagnerà per tutta la presentazione, potremo più facilmente introdurre altri personaggi, complementari, che devono rappresentare determinati segmenti di clientela o determinati atteggiamenti/comportamenti che vogliamo illustrare. L’insieme dei personaggi, personaggio-chiave compreso, costituisce “la scena”.  Questa tecnica è particolarmente efficace nelle indagini di customer satisfaction o negli studi di profilazione dei clienti. Più in generale può essere utilizzata in tutti quei casi nei quali si indaghi una o più aree della catena del valore dal punto di vista della customer experience.

4) uso dell’intreccio narrativo tra due storie

i punti 4 e 5 sono i più ardui da mettere in pratica e comprendere, ma anche i più efficaci rispetto all’obiettivo che ci siamo posti, ovvero suscitare emozioni →  interessare&coinvolgere → conquistare nuovo tempo.

Innanzitutto la tecnica dell’intreccio narrativo. Essa consiste nell’intrecciare due storie, alternando flash dell’una e dell’altra, per poi portarle a sintesi in un’unica conclusione. Se abbiamo introdotto personaggi possiamo realizzarla con il loro apporto. Supponiamo quindi che il personaggio A e il personaggio B stiano compiendo la loro customer experience con percorsi diversi, ma più avanti le loro storie si incontreranno in un’esperienza comune. Per esempio, se stiamo conducendo uno studio di soddisfazione sul trasporto ferroviario, uno dei due personaggi può essere a bordo di un treno AV  Torino-Milano, mentre il secondo è sul regionale Piacenza-Milano, ognuno vive le sue esperienze, che correliamo a determinate tabelle di dati, poi alla fine scendono a Milano Centrale e lì le due storie si fondono nell’esperienza del vissuto dei servizi di stazione. Il personaggio A ci ha fatto da traino nell’introdurre elementi di qualità del servizio AV, mentre B è il cliente che ha vissuto i servizi del trasporto regionale. A Milano centrale i loro destini si intrecciano…

5) creare suspence.

Un ulteriore passo verso l’abilità narrativa è introdurre elementi capaci di creare attesa nell’audience, inserendo qua e là domande “di sfida” e domande retoriche, che interrompono la narrazione e si rivolgono figurativamente all’audience. L’alternanza tra domande “di sfida” (ovvero che sfidano lo “spettatore” a indovinare una risposta) e domande retoriche (dove la risposta è invece scontata) è funzionale a creare incertezza. Le domande anticipano ciò che vivranno i personaggi, portando l’audience avanti alla storia. In una narrazione abile il successo è maggiore se riusciamo in determinati passaggi a portare l’audience indietro alla storia, per esempio saltando in avanti nella narrazione, laddove il nostro personaggio che poco fa era a bordo del treno sta ora salendo sul taxi che lo porta lontano dalla stazione. Abbiamo in questo caso saltato a piè pari l’esperienza dei servizi di stazione, ma sarà solo un flash, per poi tornare indietro e riviverli in un momento successivo. La tecnica è quella consolidata dei film di azione. L’audience è insomma per lo più nel presente della storia, che vive in parallelo al personaggio. Ogni tanto è però proiettata avanti (le domande retoriche o “di sfida”), oppure rimane indietro (il personaggio abbandona la stazione ma non sappiamo ancora cosa è successo prima).

In questo approccio sono inclusi anche i cosiddetti “ah-ah!” moments, ovvero passaggi in grado di suscitare sorpresa nell’ascoltatore.

Troppo per una semplice presentazione di una ricerca di customer satisfaction ? No, se vogliamo veramente andare oltre e conquistare nuovo tempo…

6) ricordare spesso qual’è la posta in gioco

Ossia focalizzare in più passaggi (obbligatoriamente nella sezione introduttiva, ma ad ogni occasione utile anche più avanti) quali sono i rischi connessi a determinate criticità del prodotto/servizio evidenziate dalla ricerca, nonché quale sia l’importanza delle decisioni da prendere. Quando sono a disposizione elementi oggettivi e incontestabili è utile quantificare il danno connesso per esempio alla perdita di clienti insoddisfatti, o viceversa quantificare le opportunità derivanti da un miglioramento delle performance.  Risk

7) non aver timore di “tuffarsi” in questioni di più ampia validità generale…

…se tali sortite sono in linea con l’argomento trattato. Ad esempio, se il prodotto in esame ha una valenza di salvaguardia ambientale si potrà introdurre qualche flash sulla gravità delle conseguenze del surriscaldamento globale, ecc. Sono parte di questo consiglio strategico anche enunciazioni di valore etico-morale generale, purché siano coerenti con i valori veicolati dal brand in oggetto.

8) introdurre elementi di autenticità da “dietro le quinte”

Piccole curiosità che riguardano il lavoro della fase di field o momenti del nostro lavoro di revisione del materiale e analisi dei dati. Aneddoti, dubbi, curiosità…, come sono nate determinate intuizioni e con quali oficestrumenti le abbiamo create.

 Non a caso nei “gialli” moderni una parte della narrazione riguarda le tecniche investigative. Anche questo contribuisce a umanizzare la ricerca, rendere i risultati più vivi e il contesto più accattivante.

9) cambiare spesso la modalità di rappresentazione nel corso della presentazione

Sono decisamente da evitare le sequenze infinite di decine di slide impostate nello stesso modo, o con la stessa tipologia di grafici/tabelle. A un capitolo ricco di grafici dovrebbe seguire uno con più immagini e commenti e viceversa. Il ritmo e i format devono alternarsi in modo da non risultare noiosi o far calare il livello di attenzione. I contenuti devono indurre frequenti cambiamenti di ritmo, da assecondare nel corso della presentazione, anche in funzione delle percezioni del momento.

10) approccio multimediale: l’importanza dei video

Stiamo passando sempre più da una rappresentazione testuale dei concetti a rappresentazioni basate su immagini. Oltre a foto godibili e di buona qualità è utile includere nel report anche alcuni brevi video, che possono essere: i) brevi interviste, ii) riprese tratte dal contesto di erogazione del servizio oppure, infine, iii) commenti aggiuntivi “recitati” in audio-video piuttosto che scritti (questo approccio può anche risolvere i problemi di spazio delle slide più articolate).  Le dimensioni del file del report non sono più un problema, per cui possiamo sperimentare vari format senza limitazioni.

In caso di uso dei video sarà importante che siano curati in modo professionale, sia per la scelta delle inquadrature che in termini di qualità che, infine, per quanto attiene al montaggio (uso appropriato di transizioni, b-roll e altri effetti).

modern-art-011

 In conclusione, diamo colore e vita alle nostre presentazioni!

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...

Crea un sito o un blog gratuitamente presso WordPress.com.

Su ↑

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: