Reporting 2.0: tra essenzialità e storytelling (1/2)


Un tuffo all’indietro di 15-20 anni: mi trovo a scrivere un report di una ricerca di mercato. Documento word, periodi lunghi, arzigogolati. pochi grafici e tante parole, forse troppe. Spiegazioni raffinate e approfondite del perché e come siamo arrivati a quelle conclusioni. Pagine e pagine per spiegare perché quell’analisi delle corrispondenze multiple era essenziale per arrivare a questa conclusione. E poi “non possiamo non spiegare…”.

Poi ci hanno detto che ora gli uomini di marketing non hanno più tempo. No, la relazione in word di 140 pagine non la vogliono, basta una collezione di slide in power point. Ci siamo re-inventati costruttori di slide… bruttissime, sempre zeppe delle stesse frasi arzigogolate di prima, solo che ora si susseguivano, slide dopo slide su uno sfondo per lo più bianco. Qualche volta qualche anima pia ci inseriva un logo, magari il titolo dell’indagine.

Preistoria.

Eppure anche oggi ci sono Capitolati Tecnici che ti chiedono il rapporto “completo di tabelle e grafici con i risultati di tutte le domande del questionario”, “incrociate per le varie variabili di struttura (…)”. Che per carità, nessuno ha mai negato come output complement200165803-002are una collezione completa di tabelle e grafici, oltre al file dei dati elementari e magari una nota metodologica.  Eppure (2) ancora oggi siamo a volte costretti a consegnare report power point con 120 slide. Report che costituiscono per lo più la base per la presentazione dal vivo, quando prevista.

Ci sono però anche occasioni per andare oltre e restituire un valore aggiunto in linea con le esigenze dell’epoca che così riassumo: essenzialità e emozioni.

L’essenzialità è un must del XXI secolo. La gestione del tempo è sempre più difficile, ci è richiesta una elevata efficienza che va spesso a scapito dell’approfondimento. Nel presentare una ricerca di marketing, o una indagine di customer satisfaction o altro rapporto di studio, non si può prescindere dal considerare attentamente il tipo di audience. Proviamo allora a fare una sorta di classificazione degli auditori e delle loro specifiche esigenze:

  1. il decisore. Ovvero colui che deve prendere una decisione, sulla base di diversi fattori e diverse informazioni. La ricerca di marketing è per il decisore un ingrediente della decisione. Egli pensa alla ricerca in termini di risposta ad alcuni dubbi: è conveniente o no lanciare il prodotto X sul mercato Y ?; è meglio lanciare la versione A o la versione B ?; il nuovo call center è gradito ai clienti ?; ecc, ecc. In genere si tratta di persona che occupa un ruolo chiave nell’azienda committente, quasi sempre è molto occupato e presenzia solo a una parte della presentazione, nella quale ha coinvolto uno o più dei suoi collaboratori. Vuole sentire subito le risposte alle sue domande e se proprio ha tempo allora potrà ascoltare come siamo arrivati alle conclusioni. Ma dobbiamo farlo in dieci-quindici minuti, non uno di più.
  2. lo staff. Parliamo per lo più dei collaboratori di cui sopra.
    1. Spesso si tratta di collaboratori esecutivi che hanno l’interesse che tutto scorra liscio e che non ci siano preoccupazioni o “incidenti” da dover riferire al decisore. Non vogliono sapere che su questo aspetto non abbiamo risposte perché i favorevoli e i contrari sono 50 e 50, dobbiamo dargli una soluzione comunque. Si preoccupano di avere una consegna completa, il report c’è .. ok, ci avete consegnato questo, questo e quest’altro ? Ok. Allora mandate la fattura in amministrazione … ecc.
    2. Altre volte i collaboratori sono invece il braccio destro del decisore. Questa volta entrano in profondità, vogliono sapere come siamo arrivati a questa conclusione e perché. Cercano di introdurre nelle conclusioni le loro personali idee, quelle che hanno sempre “suggerito” al capo, la ricerca le conferma … giusto ? Sì, sì, DEVE confermarle, è proprio come diceva lui/lei.
    3. Altre volte ancora c’è uno staff in competizione. Uno o più individui dell’audience si oppongono ad altri, magari hanno dirigenti diversi. Quindi fanno domande puntigliose e incalzano con argomenti che non di rado non c’entrano niente ma intanto stanno gettando fango sulla ricerca e tanto meglio. Quindi a volte con aggressività latente, a volte con timidezza, sono in agguato, pronti a evidenziare che questa conclusione non si combina con la strategia aziendale, ratificata da questo o quell’organismo…
  3. ospite istituzionale. E’ presente per dovere istituzionale, appunto. Rappresenta un ramo d’azienda o una collegata, ecc. La sua unica preoccupazione è che la parte di presentazione che tratta la sua divisione riporti sensazioni positive. Se no interverrà per giustificare (“quell’estate abbiamo avuto una alluvione…”, ecc.) o attaccando i risultati, se abbastanza autorevole per farlo. Fondamentalmente indifferente a tutto il resto, spesso impegnato in conversazioni al cellulare, esce sovente dalla stanza
  4. Addetto ai lavori, audience “scientifica”. La situazione migliore nella quale operare. Tutti sono in grado di comprendere gli strumenti utilizzati e sono culturalmente coinvolti. Spesso provano piacere nell’ascoltare, se interagiscono lo fanno in modo costruttivo, aggiungendo ulteriori elementi di riflessione. Solo raramente alcuni si possono mostrare ostili per rivendicare una propria presunta superiorità, o per sostenere tesi/metodologie alternative.

Una rappresentazione volutamente brutale che però si calza a gran parte della presentazioni che ho tenuto, o alle quali ho assistito. Queste situazioni richiedono una strategia di gestione diversa e pianificata, non si può improvvisare al momento. La presentazione che ci portiamo nella “pennetta” deve essere già costruita nel modo più appropriato per servire la strategia. Per questo è importante che il ricercatore esperto sia consapevole di chi sarà presente alla presentazione, se dal vivo, o a chi è destinata la presentazione se verrà inviata in lettura ai destinatari finali.

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Tutto ciò premesso, le situazioni che ricorrono più spesso richiedono essenzialità e creatività. La prima è come abbiamo visto indispensabile e implica la capacità di organizzare presentazioni molto schematiche e che illustrino subito e con chiarezza le risposte principali attese dal management. Molti ricercatori utilizzano pertanto l’approccio “delle due risposte” cruciali, ovvero esporre in una delle slide iniziali due grandi concetti/risposte (o insights, in base alla terminologia in uso nel campo delle M.R.), per poi procedere a ritroso esponendo i dettagli dei concetti proposti, come e perché si è arrivati a quelle conclusioni ed eventuali risultati complementari. Tale approccio mira a dare subito una risposta all’esigenza primaria del decisore, il quale sarà in qualche modo già “soddisfatto” e semmai potrà voler approfondire i dettagli se ne ha la possibilità.

L’essenzialità, così intesa, è però una strategia difensiva. Mira cioè a minimizzare i danni derivanti dal poco tempo a disposizione e dall’impazienza che talvolta tracima dagli occhi speranzosi dei nostri interlocutori.

Conquistare “nuovo tempo”

Quello che distingue invece un buon “presentatore” delle ricerche (ormai tutti dobbiamo diventarlo) da un semplice “lettore” delle diapositive power social-media-communicationpoint proiettate è la capacità di conquistare nuovo tempo, coinvolgendo l’audience in un crescendo di suspence e interesse.

Impossibile ?

NO. Si può fare. Per esempio utilizzando nella presentazione le tecniche dello storytelling, adattate al contesto delle ricerche di mercato.

Come ?

La (mia) risposta nel post successivo.

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