Secondo stime abbastanza recenti dell’Esomar circa l’80% del budget per ricerche di mercato è speso per realizzare indagini con interviste. Una percentuale ancora alta nonostante le possibilità di tracking offerte dalle nuove tecnologie. Certo è cambiato il modo di realizzare le interviste: il paper and pen è ormai preistoria, le “stradali” sono per lo più realizzate con tecnologia CAPI,  e più in generale cresce sempre di più il peso delle interviste CAWI. L’ultima frontiera è il mobile e le applicazioni atte a rendere sempre più semplice e immediato la compilazione di brevi questionari dal proprio smartphone. L’intento non è solo quello di ampliare la gamma degli strumenti di acquisizione delle interviste ma anche di cogliere l’attimo fuggente dell’esperienza di “acquisto” in real time o comunque a caldo, appena dopo la sua conclusione.

Ma metodi di intervista a parte, il vero tema è: è ancora opportuno basare quasi tutta la conoscenza di marketing sulle interviste ? Le difficoltà e i limiti di questa metodologia sono noti da decenni: a) difficoltà a ottenere la disponibilità all’intervista, in particolare per alcune categorie di individui, e  connessi problemi di distorsione del campione, b) errori di valutazione dovuti a distorsioni dei ricordi e alla difficoltà di ricostruire con esattezza fatti accaduti nel passato, c) diverse valutazioni e giudizi “a caldo” o “a freddo”, d) difficoltà varie di comprensione e interpretazione dei quesiti, ecc.Binary world

Quando di mezzo c’è un intervistatore poi le difficoltà raddoppiano perché le teste pensanti che possono appunto “pensare” in modo diverso da quello atteso sono due…

Costruire un questionario che contenga al minimo tutti i rischi elencati è molto complicato, un’arte più che una padronanza di tecniche…

Tuttavia, in un mondo dove siamo costantemente connessi si aprono ulteriori possibilità. Immaginiamo ad esempio di disporre di un panel molto esteso di persone disposte solo a lasciar tracciare i propri spostamenti da un’app, in cambio di benefici da definire in base a un sistema di incentivi. Dati che affluiscono continuativamente e registrano quante volte andiamo in palestra e per quanto tempo, quali autobus prendiamo, quali tragitti stradali, quanto tempo passiamo al supermercato e così via. Immaginiamo anche che in determinate condizioni una parte dei panelisti possano essere interpellati a caldo, o inviare un video, foto e contributi audio…  Un trionfo di dati comportamentali disponibili in real time a costi marginali molto bassi. Una possibilità concreta di superare qualsiasi limite di significatività statistica, di combinare approccio quantitativo e qualitativo, di velocizzare i tempi di analisi e reporting.

Chi si posizionerà per primo in questo nuovo mercato della conoscenza di marketing avrà un vantaggio decisivo. L’investimento in tecnologia e recruiting può essere ingente ma altrettanto ingenti saranno i ritorni dell’investimento.

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Mi sveglio in questa fredda mattina del 27 marzo 2034, gli schermi si accendono come metto piede a terra e subito la voce suadente della mia personal assistant digitale mi fornisce le notizie delle ultime ore, in base ai miei interessi predefiniti. Faccio colazione e mi avvio verso la stazione dove salgo sulla prima capsula disponibile. Ho tempo per rilassarmi, il mio dispositivo di interconnessione personale mi lancia il primo sondaggio del giorno, (tema politico) posso scegliere a piacere tra la formula “Key Question” (una domanda sola a risposta chiusa), o le versioni articolate di durata 2′, 5′ o 10′. Il mio viaggio dura 15 minuti per cui decido di passare un po’ di tempo sulla versione 5′. Mi sento gratificato nel dare il mio contributo, il Governo Centrale prende un certo numero di decisioni relative a opzioni operative sulla base delle opinioni della gente… Il sistema automatico di bordo mi interrompe, sempre con un segnale che arriva direttamente al mio dispositivo personale…chiede se gradisco la temperatura (molto, abbastanza, poco o per niente) e se la capsula è confortevole. Sbadiglio sbadatamente e subito un nuovo segnale e un nuovo quesito … “Il viaggio la annoia ?  [molto, abbastanza, poco, per niente]”. Con l’occasione posso (ma non DEVO) dare il mio giudizio sulla nuova serie di veicoli e sul sistema di e-learning di bordo, ma lascio perdere…. La giornata è ancora lunga e tante risposte ancora sono attese da me…