Eccomi qua, dopo quattro mesi torno a scrivere un post.  Intendiamoci, il blog è ancora vivo e vegeto ma il periodo era e resta impegnativo, almeno fino a gennaio. Nel frattempo abbiamo anche trasferito la sede dello studio, cosa che ha aggiunto caos a caos…

In queste settimane ho seguito una discussione su Linkedin dal titolo “
80% of the products launched FAIL!!!!!!!  What is going wrong????” , aperta 4 mesi fa, e che ha ormai superato i 300 commenti. Un successo con pochi precedenti.

Quello che mi colpito all’inizio è stata la formulazione proposta da Wasim S., Marketing Executive a MEDLAB Analytik – Dubai, che ha avviato la discussione affermando che nonostante la maggior parte delle aziende svolgano ricerche di mercato prima di lanciare un nuovo prodotto/servizio, ben l’80% di essi fallisce.

Mi ha colpito per almeno due motivi:

  1. la formulazione del quesito, volontariamente o no non è dato saperlo, è stato un assist per tutti quelli che vogliono addossare la responsabilità di tali fallimenti alle ricerche di mercato
  2. non è verosimile, soprattutto se riferito al mercato italiano, che quasi tutte le aziende svolgano ricerche di mercato precompetitive prima di lanciare un nuovo prodotto/servizio, anzi si potrebbe dire che questa buona abitudine non è affatto diffusa soprattutto tra le PMI.

Comunque le parole di Wasim hanno dato il via a uno scambio di opinioni molto vivace e interessante.

Tra le motivazioni del fallimento di lanci di nuovi prodotti sono state individuate:

  • motivazioni relative alle ricerche di mercato svolte
  • motivazioni interne alle aziende
  • motivazioni intrinseche nella struttura e nella dinamica dei mercati.

Credo valga la pena di commentare tutte e tre i gruppi di motivazioni, cosa che farò in parte in questo post e in parte in post successivi.

Premetto che sono stato  convinto di più dalle motivazioni interne alle aziende, anche alla luce delle diverse esperienze di ricerche precompetitive che ho vissuto.

L’elemento focale è che il management aziendale e più in generale l’azienda nel suo complesso si innamorano in modo non propriamente razionale (quindi irrazionale ?) della propria idea innovativa fino a negare qualsiasi segnale di criticità che possa metterne in dubbio il successo sul mercato.

Tale distorsione è propria soprattutto dei progettisti tecnici, ossia da coloro che l’idea l’hanno partorita. In effetti mi sono trovato spesso a fare i conti con progettisti prontissimi a rigettare tutte le obiezioni partorite da una buona ricerca di mercato, a volte dando dell’asino a questo o quel soggetto che aveva osato formularle. Ed ecco che le colpe sono di quelli che non capiscono, che sono incompetenti, per questo e quell’altro motivo, ecc.

Ma la distorsione si trasferisce spesso a varie altre strutture aziendali e spesso è difficilissimo fermare in corsa la macchina dei preparativi per il lancio, anche quando i segnali del mercato potenziale registrati dalle ricerche sono negativi.

Cito alcuni commenti che rendono più chiaro quello che intendo dire:

“Perhaps another contributing reason is because inside any corporation people can get pressured into over-promising the outcome of any program, and then projections get made to force the program to rise to the top of the portfolio to secure resources versus other programs, everybody adds a little along the way and these things are hard to back down from. How many times do senior people demand to know the unknowable and then shoot the messenger when the answer is not to their liking? ” (Kevin Baker, Sales, Marketing and Business Ownership).

E ancora

“… there’s always an internal bias towards new products – it keeps people employed, keeps them interested and keeps them motivated. This means there’s always a confirmation bias within management – who wants to miss out on the next big thing?”

Quindi, in base a questi commenti, spesso l’azienda non è in grado di vedere razionalmente i limiti di mercato di una propria idea innovativa. Che, beninteso, possono essere limiti propriamente commerciali, ovvero: l’idea è meravigliosa, tecnologicamente all’avanguardia, meriterebbe il nobel alla scienza, però … non si venderà.

Mi ricordo il caso di un fantastico macchinario che avrebbe permesso di sperimentare dispositivi a temperature criogeniche, ossia pressoché allo zero assoluto. Si pensava potesse essere piazzato in laboratori di ricerca pubblici e privati di aziende ed enti, università, ecc. Una serie di interviste in profondità ci fecero però capire che si sarebbero potuti vendere in tutto il mondo si e no 3-4 pezzi. Quindi non se ne fece nulla, anche se l’idea era eccezzionale…

(to be continueed)