Contare i propri tifosi più esattamente possibile. Molti si metteranno a ridere: con tutti i problemi che abbiamo in Italia cosa mai potrà contare sapere che i tifosi della Juventus sono magari 9,2 milioni piuttosto che 10,1 milioni?
Eh no, è una questione molto importante invece, perché le società del campionato italiano di calcio di serie A devono spartirsi una cospicua parte degli introiti televisivi proprio attraverso il rispettivo numero di sostenitori.
E così hanno chiamato a raccolta 13 istituti di ricerca o specializzati nel marketing sportivo, con l’intenzione di sceglierne tre per svolgere delle indagini finalizzate a stimare i sostenitori delle 20 squadre partecipanti al campionato.
Purtroppo però, invece di predisporsi a questa operazione con animo puro e con una genuina volontà di ricercare la VERITA’ ognuno ha cominciato a cercare il modo di orientare la bilancia (oh, pardòn, i soldi) dalla propria parte.
Risultato ? Secondo alcuni, infatti, le piccole società si sarebbero coalizzate e avrebbero indirizzato l’assemblea nella scelta di progetti che in qualche modo “sovrastimerebbero” i bacini locali delle piccole società. Naturalmente la questione non finirà qui.
Che c’entra tutto questo con questo blog è presto spiegato.
Sono stato infatti contattato da uno dei 13 istituti e ho predisposto, con animo puro e con una genuina volontà di ricercare la VERITA’, un progetto di ricerca che ritengo tuttora valido e capace di raggiungere l’obiettivo (cioè la VERITA’…), ma nel frattempo la scelta è caduta su altri soggetti (per la precisione: Crespi, Doxa e Sport+Markt).
E così, mentre le nostre società di calcio continuano a discutere, sento il bisogno di esporre il mio punto di vista, con lo scopo di perseguire la già citata genuina volontà di ricercare la VERITA’.
Nel farlo non nominerò ovviamente l’istituto per il quale ho predisposto il progetto, soggetto molto serio e rispettabile, e introdurrò alcune variazioni, semantiche e non, rispetto al progetto presentato.

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La prima questione da chiarire prima di progettare una ricerca di marketing è quale è il target  di riferimento ? Ovvero, in altre parole, su chi devo indagare ?

Richieste precisazioni in merito, è emerso che la Lega di Serie A non ha una definizione condivisa di sostenitore.  E tuttavia la definizione di sostenitore è il primo paletto sul quale costruire qualsiasi ipotesi di ricerca. Per esempio, se intendessimo per sostenitore un individuo che frequenta necessariamente gli stadi, con una periodicità minima prestabilita, allora il conteggio dei sostenitori potrebbe essere basato sui dati relativi alle presenze allo stadio, anche distinguendo sistematicamente, cosa facilmente realizzabile alla luce delle recenti disposizioni sulla vendita dei biglietti, tra sostenitori della squadra di casa e sostenitori della squadra ospite.

Se poi intendessimo come sostenitore colui che segue la propria squadra allo stadio o in diretta pay-Tv, si potrebbero integrare i dati con il numero di abbonamenti televisivi venduti, ecc. Insomma un lavoro di analisi su dati già disponibili, ovvero una desk research.

Diversamente, con una definizione più ampia che comprenda anche coloro che per vari motivi non vanno allo stadio né sottoscrivono un abbonamento per una pay-tv, allora si debbono programmare delle indagini sul campo.

In ogni caso è sempre d’obbligo fare chiarezza sulla definizione del target in modo da progettare una ricerca mirata. Non farlo espone tra l’altro i vari istituti candidati a errori di valutazione difficilmente prevedibili.

In assenza di indicazioni più precise proviamo allora a tracciare noi una possibile definizione di sostenitore di una squadra di calcio di serie A:

  • una persona che… conosce e apprezza il calcio come sport e conosce una o più squadre della serie A
  • … conosce in qualche misura il calendario degli incontri passati e futuri, soprattutto quelli della propria “squadra del cuore”
  • …si informa attivamente, in modo non occasionale, dei risultati e della classifica del campionato
  • …guarda in modo non occasionale gli highlights delle partite e le trasmissioni di commento al campionato e/o segue l’andamento delle partite alla radio
  • … manifesta un legame “affettivo” verso la società in esame, nel senso che desidera che tale società ottenga buoni risultati, prova sensazioni di soddisfazione o gioia quando tale squadra ottiene i risultati sperati e sensazioni di delusione o tristezza quando non li ottiene
  • …avrebbe il desiderio, se già non lo fa, di assistere a una o più partite della squadra in oggetto, sia dal vivo che in televisione, o subordinatamente in diretta radiofonica, anche con riferimento a programmi che stabiliscono collegamenti di durata variabile con più stadi nei quali si stanno svolgendo partite del campionato di serie A.

E’ la definizione più appropriata ? Se no, in cosa può essere migliorata ?

Domande che rimangono senza risposta. In ogni caso è esattamente su questa definizione che (ri-)costruiremo una ipotesi di ricerca per stabilire il numero di sostenitori delle varie squadre di calcio dell’attuale serie A.