Oggi ospito un articolo scritto da Susanna Biancifiori, che sta svolgendo uno stage presso il nostro centro studi Mewa, sviluppando un progetto di ricerca sui comportamenti di acquisto dei consumatori.

L’articolo introduce alcuni concetti generali della teoria del Lovemark, ormai ben nota nel mondo dei pubblicitari e degli esperti di comunicazione. E’ una visione del comportamento di consumo che ritengo molto attuale e pienamente inserita nella mentalità e nel codice di valori che si sta affermando in questo nuovo secolo.

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In una puntata della quinta stagione di Grey’s Anatomy, Izzie deve valutare il servizio catering per le nozze di Meredith e Derek ma non può assaggiare niente dato che, di li a poche ore, dovrà essere operata. Chiede così ad Alex di descriverle il sapore del gambero e del pollo in modo da poter decidere quale dei due piatti inserire nel menù. Inizialmente Alex, un po’ come faremmo tutti, si limita banalmente ad affermare che il gambero sa di gambero e il pollo sa di pollo. Poi capisce che organizzare quel matrimonio è importante per Izzie e che lei ha bisogno di qualcosa di più che un commento ovvio. Di qualcosa che vada al di la di ciò che conosce già.

Alex da nuovamente un morso, prima a l’uno poi all’altro, e le dice che “il gambero è un po’ dolce e piccante. Sai? Un po’ come la nostra prima sera. La parte bella. Quella in cui non ti ho baciata sul portico. Il pollo è come una gita al mare in macchina, con i finestrini giù e il cane che si sporge. Come quando sei piccolo. Sa di sale. Sa di buono.”
Il commento ovvio e banale di Alex ricorda le vecchie réclame, nelle quali i prodotti venivano presentati descrivendone modalità d’uso, benefici e funzionalità. Lo spettatore si trovava davanti ad uno spot che gli consentiva di conoscere il brand e di riconoscerlo e sceglierlo nel punto vendita.
La prova da superare per il brand, una volta essere stato acquistato, era dimostrare di possedere la qualità che prometteva, di aver meritato che la scelta fosse ricaduta su di lui e di essere all’altezza del differenziale di prezzo rispetto ad un prodotto “non marca”, convincendo in questo modo il consumatore a ripetere l’acquisto nel tempo.
Nell’era postmoderna – caratterizzata dalla proliferazione di mezzi di comunicazione di massa, dal moltiplicarsi dell’offerta, dal nascere continuo di nuove private label, dalla presenza costante di promozioni – il consumatore è divenuto più esigente, più selettivo e più autonomo; in grado di comprendere il funzionamento del brand e come questo intende agire su di lui. Ha acquisito competenza nel muoversi all’interno del mondo dei consumi. Di conseguenza, il brand con le sue strategie non “attacca” più, non è più sufficiente a garantire la fidelizzazione del consumatore.
È necessario che le aziende superino se stesse, che inventino un nuovo modo di comunicare con il consumatore.
Un po’ come ha fatto Alex con Izzie, il brand dovrebbe parlare di se raccontando una storia, che è anche la storia del consumatore. Storia di un mondo possibile e ideale nel quale portare il consumatore. Storia di un sogno che, con il brand accanto, può diventare realtà.
Raccontare storie per parlare di un prodotto o di un servizio è una degli elementi che Kevin Roberts, CEO Worldwide di Saatchi & Saatchi, indica come capace di far sbocciare tra consumatore e brand un nuovo tipo di sentimento: l’Amore.
È costruendo una relazione duratura con il consumatore, infatti, che un brand può fare il salto di qualità. E quale sentimento riesce a coinvolgerci tanto a lungo e intensamente quanto l’amore?
Come indica il titolo stesso del suo testo, è il Lovemark il futuro oltre il brand; la nuova frontiera del marketing.
I tre componenti necessari per costruire un Lovemark sono: Mistero, Sensualità e Intimità.
È mettendo in campo costantemente e contemporaneamente questi tre elementi che Roberts assicura alle aziende di poter far innamorare i consumatori, lavorando sulle loro emozioni e sul loro coinvolgimento passionale.
Mistero e Intimità consentono di creare un legame empatico e di lunga durata con il consumatore, andando ad attingere dai suoi sogni, dalla sua storia e dalle sue aspirazioni. Producendo un meccanismo di identificazione tra individuo e marca.
La Sensualità – termine che richiama i cinque sensi – rappresenta invece la scorciatoia diretta verso le emozioni umane. I cinque sensi sono talmente diretti ed immediati che non si possono né ignorare né ingannare. Riescono a parlare direttamente al consumatore con il linguaggio delle emozioni, senza bisogno di parole.
Le marche che raggiungono la status di Lovemark sono quelle che riescono ad evocare nel consumatore un sentimento di grande Rispetto e che, facendoci innamorare di se, ottengono la nostra Fedeltà Oltre la Ragione.
Quello che un Lovemark si propone di fare è mettere il consumatore al centro della sua ricerca, prestando attenzione alle cose che spera e sogna; a quello che ama, che odia e che teme; a ciò che vuole e di cui ha bisogno, ma anche a ciò che lo annoia. Il Lovemark non si deve interessare semplicemente a quello che il consumatore acquista e usa ma deve rivolgere il suo sguardo a quello che per l’individuo ha significato e importanza. A cosa per lui conta di più. A quello che lo fa emozionare.

Se Alex potesse scegliere, voterebbe senz’altro per il gambero.  E voi?

 

Susanna Biancifiori

(stagista presso il centro studi Mewa – Terni)