3 settimane fa ho pubblicato un post sull’intuito imprenditoriale e le ricerche di marketing, nel quale ho in qualche modo aperto una riflessione su uno dei motivi per i quali in Italia si vendono poche ricerche di marketing nelle piccole-medie imprese.  Uno degli ostacoli in tal senso è proprio rappresentato dalla sensazione di poter controllare il mercato basandosi unicamente sulle proprie qualità di imprenditore, sulla storia e l’esperienza, sulla conoscenza diretta del mercato.

Purtroppo l’esito di alcune ricerche di marketing non fa che confermare, a volte, questo pregiudizio. Ciò accade tutte le volte che la ricerca non è “actionable“, ossia non riesce a diventare uno strumento operativo di cambiamento e di innovazione all’interno dell’azienda committente.

Le ricerche di marketing possono fallire l’obiettivo di costituire uno strumento operativo per diverse ragioni. Sottacendo quelle legate alla qualità stessa della ricerca, alcune ragioni possono essere le seguenti:

  • Forniscono informazioni generiche, a volte scontate, comunque a un livello di dettaglio e di approfondimento non sufficiente per supportare l’innovazione di prodotto
  • Non prendono in considerazione le caratteristiche dell’azienda committente nella definizione dei segmenti di mercato
  • Non specificano il valore che i consumatori cercano nel prodotto
  • Non si integrano con i processi interni dell’azienda, in primis con lo sviluppo delle strategie di marketing
  • Non supportano eventuali “verità scomode”, tutelando oltre misura lo status quo e rinunciando a priori a svelare e sostenere nuovi punti di vista.

L’eccessiva genericità, ovvero l’incapacità di svolgere un’analisi di dettaglio mette a rischio i presupposti stessi per i quali si svolge una ricerca. Prendiamo ad esempio una ricerca che sia stata commissionata per supportare l’azienda nello sviluppo del piano di marketing o peggio ancora di un business plan.  Le informazioni di marketing necessarie sono: segmenti di clientela e loro caratteristiche; le value propositions ricercate dai consumatori; i consumatori influenti; i consumatori early adapters; notorietà e punti di forza dei competitors; quali delle value propositions sono esaudite/rappresentate dai competitors; driver di scelta del canale distributivo, del brand e del prodotto finale. Naturalmente una singola ricerca non potrà coprire tutto l’insieme di queste necessità informative, cosicché l’azienda committente ci richiederà di concentrarci su alcuni di questi aspetti o definirà un piano delle ricerche che nel tempo la porti a analizzare tutti gli aspetti elencati. In ogni caso, il livello delle informazioni apportate dovrà essere necessariamente dettagliato e preciso.

(…) to be continued …

Just like illegal drugs, if there is a market for “quick

and dirty” research, there will be providers. (Ann Middleman)