In a turbulent economy,when flat was the new up,that performance signified the resilience of brands and their importance in helping to stabilize and sustain a strong bond with customers, even as customers reset their priorities and restrained spending“.  Sono queste le conclusioni del secondo rapporto annuale Kantar-Brandz sui principali brand mondiali.

Il valore del marchio, secondo il rapporto, resterebbe quindi un fattore determinante, soprattutto nel comparto della grande distribuzione.

Al primo posto si colloca Walmart, che gestisce quasi 5 mila punti vendita nel mondo, con un valore commerciale di 41 billioni di dollari.  Seguono Tesco, Amazon, Carrefour e E-Bay, nell’ordine. Tra i marchi conosciuti in Italia si segnalano in forte crescita Lidl (+56%, 16° in classifica) e Auchan (+48%, 9° posto). Ikea perde invece due posizioni, dalla decima alla dodicesima, e soprattutto lascia sul campo il 15% del proprio valore.

Al di là delle classifiche, quello che emerge è che il valore del brand rimane fondamentale anche in momenti di recessione, ma che le performance migliori sono quelle dei marchi che riescono a creare un rapporto più emozionale con i propri clienti. Si conferma quindi l’importanza del “love mark” come nuova leva di marketing del XXI secolo.

Il secondo elemento sottolineato dal rapporto è che le aziende che conoscono meglio il comportamento e i needs dei consumatori sono quelle che ottengono i migliori risultati, attraverso azioni di comunicazione e marketing più aggressive e incisive. Questo elemento mi consente ancora una volta di spezzare una lancia a favore dell’investimento in conoscenza, nelle ricerche di mercato e tutti gli altri strumenti che da ricercatori di marketing siamo in grado di offrire al mondo del business.

Anche nei più ristretti confini del nostro Paese le tendenze sembrano essere le stesse. In base a un recente studio sulle strategie di marketing di 300 grandi aziende, si conferma l’importanza della brand equity nella capitalizzazione dell’azienda. Così scrive Laura Cantoni, fondatrice di Astarea, l’istituto che ha realizzato la ricerca intitolata “La Marca Vagabonda”:  “Il concetto di marca sembra oggi essere messo in discussione, alla luce della evoluzione dei mercati: risente della pressione degli stake-holder finanziari, che chiedono risultati a breve termine, e del ridimensionamento del potere di spesa dei consumatori. La tentazione di “tornare al prodotto” viene sempre più spesso esplicitata. In realtà, se guardiamo alle grandi marche che da anni investono sulla loro identità, i numeri parlano chiaro: anche in periodo di crisi il contributo della Brand Equity alla capitalizzazione resta decisivo“.

Ritengo importante quindi che si diffonda sempre di più una cultura aziendale volta a creare, sostenere e monitorare il valore del marchio. Questa è tra l’altro una delle strade che può distinguere la produzione italiana in un mercato dove la competitività è sempre più focalizzata sul costo di produzione. Attribuire un valore intrinseco ed emozionale al proprio marchio è l’unica strada per competere rispetto alla “cinesizzazione” dei mercati.

Monitorare la brand equity è uno strumento basilare per le strategie di posizionamento.  Il monitoraggio dovrebbe prendere in considerazione tutti gli aspetti che descrivono il legame tra consumatore e marchio, ossia:

  • Vicinanza (uso e frequenza d’uso del prodotto/servizio)
  • Familiarità
  • Committment (disponibilità a pagare di più per averlo rispetto a …)
  • Percezione (giudizi, caratteristiche percepite, immagine, sensazioni).

Una mucca bianca da il latte, ma una mucca viola Ti darà molto di più …

Per scaricare il rapporto Kantar-Brandz, cliccare qui:

Kantar_Retail_BrandZ_Top_20_2010