Per un mese e mezzo ho scritto di focus group online,  forse molti di Voi penseranno che sia immerso fino al collo in questo particolare aspetto della ricerca di marketing. In realtà sono soprattutto un ricercatore quantitativo, anche se ho imparato nel tempo ad apprezzare le opportunità connesse all’utilizzo degli strumenti qualitativi.

Soprattutto, sono convinto che sia molto utile COMBINARE gli strumenti quantitativi con quelli qualitativi. Insieme conferiscono alle ricerche una incisività unica …

Parlare di focus group online è stato un modo di proiettarci nel futuro, più prossimo che remoto, nonché di analizzare alcune tendenze attuali e le loro contraddizioni. Più in generale questo è uno dei tanti argomenti di discussione sul futuro della ricerca di marketing.

La lettura di un post su Linkedin di Bob Kaden mi ha dato modo di ordinare e classificare una serie di argomenti strettamente legati al futuro della ricerca di marketing, che cercherò via via di approfondire nel tempo, sperando di fare cosa utile per i lettori (ancora pochi !) di questo blog.

Le linee di evoluzione della ricerca di marketing riguardano a mio parere quattro grandi filoni, ossia:

  1. Maggiori garanzie sulla qualità e sull’utilità delle ricerche
  2. Sviluppo di un ruolo più incisivo nel rapporto consulenziale con il Committente
  3. Sviluppo e messa a punto di metodi di rilevazione ancora poco utilizzati ma di grande potenzialità (p.e. la ricerca etnografica, le ricerche osservazionali, nuove tecniche proiettive applicate alla teoria dei consumi, lo storytelling, ecc.)
  4. Un salto in avanti negli strumenti di analisi e di presentazione dei risultati.

I contenuti di cui al punto 2 sono stati già affrontati in parte in questo blog con il mio post del 30 marzo (“Cambiare gli istituti di ricerca, anche questo è necessario”), mentre cercherò di entrare più a fondo nei punti 3 e 4 nei post futuri.

Per quanto concerne il punto 1, beh, torno a denunciare la scarsa, anzi scarsissima, qualità che contraddistingue la ricerca di marketing in Italia.  La corsa al low cost si è notevolmente accentuata nell’ultimo biennio moltiplicando casi imbarazzanti di grandi istituti di ricerca, che godono di una buona immagine e di una certa stima nel mondo delle imprese e nel settore pubblico, ma che alla prova dei fatti erogano un servizio di qualità infima.

Mi è capitato anche recentemente di essere amichevolmente (cioè gratis…) interpellato sulle contraddizioni di risultati relativi a indagini sui trasporti svolte da un certo istituto (uno sulla bocca di tutti), in una media città del centro Italia, dovendo concludere che molto era stato fatto con sconcertante approssimazione. Lo stesso è capitato, sempre con riferimento allo stesso istituto, in una importante città italiana.

Mi si dice alla fine che “siccome l’istituto ha un nome, è stato scelto petr poter “certificare” i dati e far vedere che (…)”. Motivazione interessante. Gli stessi istituti ne sono consapevoli: in Italia nel settore pubblico si comprano “certificazioni” di dati piuttosto che indagini di buona qualità.  Tanto che un altro famoso istituto, dopo aver floppato completamente una importante indagine di mistery client per una altrettanto importante azienda del settore delle spedizioni, ha osservato che “però noi abbiamo un nome, per cui potete dimostrare all’esterno di raccogliere dati affidabili”.

Molto c’è da fare quindi, sul tema della qualità e dell’utilità i punti focali sono:

  • Fissare le regole e le procedure per garantire e certificare la qualità delle ricerche
  • Costruire indicatori per misurare l’utilità delle ricerche di marketing all’interno delle organizzazioni che le acquistano (il ROI delle ricerche)
  • Sviluppare il tema della leadership via analytics, ovvero approfondire come esercitare la leadership basata sull’assunzione di informazioni sui mercati e sui consumatori nonché  sulla loro analisi.

I punti elencati sono secondo me intimamente connessi tra di loro, in quanto non ce ne è uno che possa essere elaborato in maniera soddisfacente senza aver risolto gli altri. Soprattutto i primi due.

Si tratta a ben vedere dei motivi principali per i quali il mercato delle ricerche in Italia stenta a decollare: percezione di scarsa qualità, percezione di scarsa utilità e idee confuse su come utilizzare i dati raccolti per imporre una certa direzione ai destini dell’azienda.

to be continued…