Tra gli addetti ai lavori, il novero dei contrari alla trasposizione online del metodo del focus group supera ampiamente i favorevoli.

Non si tratta della solita contrapposizione tra innovatori e riluttanti conservatoristi, bensì di una diversa concezione della discussione di gruppo. Vista da fuori (personalmente sono sostanzialmente neutrale, colgo tutte le opportunità di nuovi strumenti e tecnologie ma non rinuncio a priori ai metodi più tradizionali), le motivazioni di chi difende il tradizionale focus group “dal vivo” sembrano tuttavia più solide e maggiormente orientate verso la ricerca della qualità. Viceversa, tra i sostenitori del focus group online l’argomentazione più frequente riguarda i costi e il risparmio di tempo, elementi certamente importanti ma non prioritari.

“Nella maggior parte delle situazioni, trovo che la dinamica e la capacità di approfondimento dei gruppi dal vivo sia irripetibile”  (Ilana Drucker, presidente di Scorpio Research, Inc. – Miami, US).

Che si tratti di gruppi o di interviste in profondità, la dinamica interpersonale e la capacità di approfondimento dell’approccio personale “dal vivo” sembra insostituibile. Gli elementi che vengono portati a sostegno di tale conclusione riguardano: (a) lo sviluppo della discussione e l’intensità della reciproca interazione tra i partecipanti; (b) il linguaggio non verbale che si può cogliere e analizzare dal vivo; (c) il ruolo e la capacità di analisi del moderatore che vive il gruppo “dal vivo”.

Per quanto concerne la discussione e l’interazione tra i partecipanti, la tesi prevalente è che solo dal vivo si possa ottenere una sinergia e un livello di interazione soddisfacenti. Ciascun partecipante vive e assorbe le argomentazioni degli altri e il modo nel quale sono proposte, reagisce a suo modo e può a sua volta incidere e contribuire a modificarle, plasmarle e arrivare a una sintesi. Online, si sostiene, diversi partecipanti leggono distrattamente gli interventi degli altri, gli danno appena un’occhiata.

E’ vero che nella modalità online molte persone si sentono di più a loro agio e riescono ad esprimersi meglio di quanto non facciano dal vivo, ma se il gruppo deve darci un’idea di quello che succede nella vita reale, allora è bene che i più timidi ed introversi possano porsi allo stesso livello degli estroversi e dei leader naturali ? Ciò non corrisponde probabilmente al ruolo e al peso che essi hanno nelle comunità di consumatori reali, cosicché il risultato di questa malintesa idea di democrazia applicata alle discussioni di gruppo consiste in una distorsione della realtà.

In molte situazioni non vedere dal vivo l’intervistato significa perdere molto della sua capacità informativa ed esporsi al rischio di non capire bene ciò che volesse dire. Uno degli elementi fondamentali per la comprensione e l’analisi della discussione è il linguaggio del corpo, la cui osservazione consente di cogliere l’intensità, il grado di entusiasmo o viceversa il disorientamento o la scarsa convinzione che talvolta accompagna l’espressione verbale. “C’è qualcuno che può ricordare di aver letto un rapporto di ricerca che descrive il linguaggio del corpo ?”, obiezione ragionevole, in effetti pochi moderatori lo fanno. Tuttavia, il linguaggio del corpo può trasmettere molto al moderatore, ben al di là di quanto egli ne sia consapevole.

Per un uomo di marketing, osservare i consumatori che parlano del loro marchio o delle proprie pubblicità in tempo reale è uno stimolo importante per il pensiero e per il processo decisionale. Egli può in questo modo comprendere la reazione emotiva a una idea creativa e sfruttare l’occasione per prendere decisioni in tempo reale. Molto più difficile farlo online, almeno nella modalità chat.

Veniamo ora alle tesi “pro” gruppi online.

L’argomentazione più forte riguarda il risparmio di tempo e costi. Soprattutto quello di tempo, dovuto alla non necessità di spostarsi da una città all’altra per condurre o assistere ai gruppi. In effetti il cliente che vuole assistere allo svolgimento delle discussioni si trova spesso impegnato in un tour de force totalizzante. Tre o quattro giorni fuori, volando da una parte all’altra della penisola: Roma-Milano-Napoli (o Bari), è la combinazione classica. Molto più comodo, si dice, utilizzare i nuovi strumenti online e seguire tranquillamente le discussioni dal proprio ufficio.

Il secondo elemento favorevole sarebbe appunto legato alla dicotomia introversione/estroversione, che inquinerebbe i focus group tradizionali, portando gli introversi a una minor partecipazione mentre gli estroversi assumono il comando nella discussione e la indirizzano (più o meno volontariamente) verso binari a loro più congeniali. Sì, è uno dei rischi delle discussioni, tanto è vero che uno dei motivi per cui è presente il moderatore è proprio questo: smorzare le leadership pervasive e incoraggiare alla partecipazione i più timidi. Ma come già detto, siamo sicuri che nel quotidiano le cose vadano in una direzione diversa ? Quanto e come i più introversi concorrono alla formazione delle opinioni delle tante e variegate comunità (o tribù) reali ? E ancora: in che misura la decisione di acquisto è individuale e in che misura invece è condizionata da interazioni più ampie ?

Una ricetta valida per tutte le situazioni non c’è, caso per caso, mercato per mercato, prodotto per prodotto, occorre analizzare il contesto e scegliere l’approccio migliore.