Nel precedente post ho elencato i quesiti base che sono solito inserire nei questionari di rilevazione della customer satisfaction. Li richiamo sinteticamente: (a) un quesito sulla soddisfazione totale (overall satisfaction), basato su una scala semantica unipolare a 4 opzioni; (b) una o più batterie di quesiti multi-item sui vari elementi della catena del valore del bene/servizio in esame, attraverso i quali si rilevano l’importanza e la soddisfazione per ciascuno dei fattori; (c) uno o più quesiti per rilevare direttamente il gap tra attese e percezioni sulle fasi principali della catena del valore.

Un primo elemento di discussione riguarda la giusta sequenza delle domande nel questionario. A mio parere la sequenza deve essere esattamente quella indicata (a-b-c) per i seguenti motivi:

  • il quesito sulla soddisfazione overall è la fotografia più appropriata dei sentimenti/giudizi/percezioni dell’intervistato prima della “contaminazione” che stiamo mettendo in atto attraverso l’intervista. E’ utile se non necessario che il quesito sulla soddisfazione overall sia uno dei primissimi del questionario. Solo in questo modo potremo evitare di perdere irrimediabilmente questa informazione fondamentale. Man mano che proseguiremo con l’intervista, infatti, daremo modo all’intervistato di riflettere su aspetti tecnici o prestazionali che forse sottovalutava, ignorava o semplicemente teneva sullo sfondo, alterando la sua stessa visione del servizio in esame.  Inoltre, la crescente consapevolezza dei contenuti tecnico-prestazionali del servizio, potrebbe determinare l’abbandono di una distorsione che secondo me è bene conservare, registrare e conoscere, ossia l’influenza di fattori esterni, estranei all’erogatore del servizio, ma che influenzano la soddisfazione percepita. Faccio un esempio concreto: immaginiamo di intervistare i cittadini di un comune che obbliga gli automobilisti a controllare e certificare annualmente la qualità dei gas di scarico del proprio mezzo, attraverso l’apposizione di un bollino blu. Siamo interessati nel dettaglio a valutare il servizio di erogazione del bollino blu. Immaginiamo anche che tale servizio sia efficiente (buon numero di officine autorizzate, sufficientemente efficienti, informazioni disponibili e diffuse nelle forme adeguate, costi bassi, ecc.) ma che i cittadini siano pregiudizievolmente maldisposti solo perché obbligati a tale incombenza. In questa situazione il quesito sulla soddisfazione overall situato all’inizio del questionario registrerà una soddisfazione medio-bassa, mentre se lo stesso quesito fosse posizionato DOPO le batterie di quesiti sui vari aspetti tecnico-organizzativi del servizio, la risposta alla stessa domanda sarebbe “falsata” dall’acquisita consapevolezza dell’intervistato. Preciso che il ricercatore che segue questo ragionamento evidentemente è interessato a fotografare la soddisfazione totale effettiva, benché viziata da questa distorsione. Come vedremo, infatti, abbiamo gli strumenti per individuarla e misurarla.
  • viceversa, i quesiti sui gap, che fanno riferimento a uno o più aspetti principali del servizio, hanno bisogno di essere depurati dalle distorsioni di cui sopra, in modo da permettere all’intervistato di valutare con la sufficiente consapevolezza se egli ritiene di aver ricevuto di più o di meno rispetto a quanto atteso. Per esempio potremmo domandare “Con riferimento alle informazioni relative all’obbligo di acquisizione del bollino blu, siano esse diffuse dal comune, dall’azienda dei trasporti o dai media, Lei ritiene di aver ricevuto di più o di meno rispetto a quello che si aspettava ?”. Questa domanda esige che il rispondente sia pienamente centrato sugli aspetti che stiamo esaminando (nello specifico: le informazioni sul bollino blu emesse dal comune o da altri soggetti preposti) e che possa fare un bilancio della propria esperienza messa a confronto con le sue aspettative su quell’aspetto. Pertanto è opportuno che tale quesito segua e non preceda le domande importanza-soddisfazione sui vari aspetti di dettaglio tecnico-organizzativi.

Tutto ciò premesso, voglio a questo punto introdurre i primi due indici di misura della customer satisfaction che uso congiuntamente:

  1. il customer satisfaction index implicito (CSII), ossia l’indice di soddisfazione che viene “dedotto” dalle risposte degli intervistati sugli aspetti di dettaglio del servizio/prodotto in esame. Secondo alcuni non è altro che l’applicazione di alcuni principi del modello SERVQUAL, in quanto basa la misura della customer satisfaction sul calcolo di medie ponderate dei livelli di soddisfazione dei vari aspetti di dettaglio (quelli rilevati con le batterie di quesiti di cui all’elenco b) ), con pesi costituiti dall’importanza attribuita agli aspetti di dettaglio dagli stessi intervistati. Tuttavia, le differenze tra il mio metodo e il SERVQUAL sono molte, sintetizzando almeno due. La prima riguarda la struttura complessiva degli item inseriti nelle batterie, che nella mia soluzione è libera e guidata solo da logiche di scomposizione razionale della catena del valore, mentre il SERVQUAL si basa su una struttura di riferimento ben precisa. La seconda è puramente matematica, in quanto l’algoritmo di calcolo che prediligo si basa sulla sintesi preliminare dei singoli giudizi di importanza e di soddisfazione a livello di intero campione, a differenza del SERVQUAL che effettua tale sintesi separatamente per ogni individuo intervistato.
  2. il customer satisfaction index “manifesto” (CSIM) che è una banale quantificazione su scala 0-100 delle risposte al quesito sulla soddisfazione overall. Il CSIM è quindi la misura in termini percentuali della soddisfazione “dichiarata”, quella, per intenderci, che abbiamo detto essere potenzialmente influenzata da fattori esterni, non controllabili dai produttori o dagli erogatori del servizio.

In sintesi: il CSIM ci dice quanto si sentono soddisfatti gli utenti, mentre il CSII ci vuole dire quanto lo sono veramente, tenuto conto dei soli fattori costitutivi del servizio in esame. Il confronto tra i due indici ci svela immediatamente l’esistenza di fattori distorsivi e ci da anche una misura della loro intensità. Per esempio se l’azienda che eroga il servizio (o produce il bene …) ha presso i consumatori una buona immagine è possibile che il CSIM sia superiore al CSII e viceversa.  Ossia l’effetto immagine viene inglobato dal rispondente nella sua valutazione della propria soddisfazione globale, mentre magari ciò non trova corrispondenza nelle risposte che lo stesso intervistato fornisce quando interrogato sugli aspetti concreti del servizio. 

Presupposti fondamentali perché tutto questo funzioni bene sono: (i) la completezza della lista degli item di dettaglio indagati nelle batterie multi-item di cui al punto b) del precedente elenco; (ii) la loro non ridondanza, ossia un singolo aspetto non può essere rappresentato da più item, pena lo squilibrio del CSII e l’introduzione di multicollinearità; (iii) la qualità delle interviste realizzate.

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